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Las 5 claves para el desarrollo del tono de voz

Cuando hablamos de marketing de contenido, sabemos que es indispensable el desarrollo de una identidad verbal para que el contenido sea fácilmente reconocible por la audiencia. Un aspecto clave para conseguir llegar y conectar con la audiencia. Y, para ello, una de las fases que hay que llevar a cabo es la definición del tono de voz.

El tono de voz es la característica de la identidad verbal que mejor muestra los valores y sentimientos de una marca. Como tal, el tono de voz es el reflejo lingüístico de la personalidad de la marca, la referencia que tenga la audiencia de a quién representa la empresa.

Para el desarrollo del tono de voz es imprescindible entender, en primer lugar, quién es la empresa, a quién se dirige y con qué intención. A través de este estudio es como se consigue definir claramente qué rol va a jugar la marca con su audiencia y cómo va a comunicarse con ella.

La definición de esta parte de la identidad verbal consiste en reflexionar con profundidad acerca de las ideas y actitudes que una marca quiere transmitir a su público objetivo. Y dentro de ellas, hay cinco aspectos clave que el equipo de marketing ha de madurar para el óptimo desarrollo del tono de voz.

 

    1. Extensión. Definir cuál va a ser la extensión preferida tanto para el vocabulario utilizado, como en las oraciones o un contenido en general, es uno de los principales procesos para conseguir un tono de voz marcado. Dependerá, como siempre, del tipo de imagen que se quiera transmitir y de la clase de audiencia a la que se dirija el contenido, pero, a grandes rasgos, siempre se considera preferible el uso de palabras más cortas y de oraciones directas. Está comprobado que, al igual que si de niños se tratase, este tipo de estructura del mensaje permite fijar mejor y más rápido las ideas en la conciencia del lector.

    2. Concisión. ¿Cuántas ideas queremos expresar y cuántas palabras necesitamos para ello? Un tono de voz conciso supone ser claros, no redundar en los mismos conceptos una y otra vez y, sobre todo, no confundir a la audiencia con ideas que no van a desarrollarse en un contenido concreto. Ser concisos es una de las principales virtudes que la audiencia valora para ponderar la calidad de un contenido, lo que influye en la confianza que deposita en una marca como referente.
    3. Jerga. En este aspecto hemos de tener en cuenta la existencia de dos sentidos: la jerga positiva y la jerga negativa. Cuando hablamos de jerga positiva hacemos referencia al correcto uso de palabras clave que demuestran que la marca controla los temas de los que se habla en su sector. Sin embargo, se entiende como jerga negativa esa clase de vocabulario rebuscado, e incluso antiguo, que puede llegar a disipar la atención de la idea principal del contenido. Está claro que dentro de un ámbito de negocios concreto, el uso de palabras propias es ineludible pero, obviamente, dentro de la definición del tono de voz, pocas veces se opta por la utilización de una jerga negativa…
    4. Expresiones. Seguramente, la elección del tipo de expresiones a utilizar sea la prueba más evidente de cuál es la personalidad de la marca. Dentro de este campo se encuentra la utilización de coloquialismos, palabras prohibidas, contracciones y neologismos. En este caso, el uso de unos u otros dependerá, al margen del carácter que tome la empresa, del canal utilizado para conectar con la audiencia. Si bien no es lo mismo analizar el tono de voz de una multinacional farmacéutica que el de una cadena de comida rápida, sin duda, diferenciar entre un post de su propio blog o un mensaje por las redes sociales es vital para que el contenido siempre sea adecuado a la vía por la que se transmite.
    5. Formas verbales. Por último, hay otros dos tipos más de preguntas que debe hacerse la empresa antes de dar por sentado su tono de voz. Una parte de las cuestiones han de ir dirigidas al emisor del mensaje: ¿quién es la marca? ¿un individuo? ¿una comunidad? La otra parte de estas preguntas, ha de centrarse en el receptor: ¿quién es la audiencia? ¿qué cercanía tiene con nuestra marca? ¿es una única persona? Sólo de este modo podremos decidir si el contenido de nuestra marca se difundirá desde el ‘yo’ o el ‘nosotros’ o de forma impersonal, y si irá hacia un ‘usted’ o incluso un ‘tú’. Esto que puede parecer la parte más simple en lo que a la definición del tono de voz se refiere, se torna clave cuando hay que adaptar el estilo de los redactores del contenido a la identidad verbal de la marca.

 

 
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Nadia PérezLas 5 claves para el desarrollo del tono de voz

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