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Apuntes sobre estrategia de contenido

Resulta que para poner en marcha una estrategia de contenido, como en toda definición estratégica, hay que analizar, definir un plan, fijar objetivos, ejecutar y medir.

La fase de análisis es clave. Un análisis adecuado sienta las bases de una estrategia efectiva, un análisis erróneo conduce al fracaso sin remedio.

Una estrategia de contenido requiere analizar 5 aspectos sobre los que se basará toda la ejecución posterior: la audiencia, los canales, la identidad, los procesos y los objetivos.

1.- Audiencia

El contenido debe ser es para alguien: elaborar contenido sin tener definido el destinatario es un error estratégico.

Para analizar la audiencia y definir mejor al destinatario de nuestro contenido no solo debemos hacer una segmentación demográfica sino un perfil detallado al máximo: edad, estudios, profesión, unidad familiar, localización, intereses (profesionales y personales), etc.

Cuanto más sepamos sobre nuestra audiencia mejor podremos conectar con ella.

El inbound marketing americano ha puesto de moda el concepto del Buyer Persona o, lo que es lo mismo, la personificación de un segmento objetivo.

El Buyer Persona es la representación de la características de la audiencia o segmento al que nos dirigimos, con el máximo detalle sociodemográfico e, inclusive, con un nombre que lo identifique. Por ejemplo. José Antonio es el responsable de marketing de una startup, tiene 30 años, formación universitaria y un posgrado. Si bien su posición es de marketing, tiene conocimientos técnicos para evaluar soluciones tecnológicas complejas. Profesionalmente le gusta asumir retos y suele asistir a foros y encuentros donde informarse de las últimas tendencias de marketing. Cuando elaboremos contenidos para esta audiencia lo haremos pensando en el Buyer Persona José Antonio.

2.- Canales

El contenido debe llegar a la audiencia. Obvio, pero ¿cómo se consigue? Que publiquemos contenido no quiere decir que llegue a quien queremos que llegue.

Actualmente podemos hablar de, al menos, tres tipos de canales para distribuir el contenido:
Los canales propios. Son los canales bajo el control de quien lanza el contenido: el sitio web, el blog, las newsletters, etc.
Los canales ganados. Nuestras redes sociales en acción. Fans, followers, influencers y todos aquellos en los que despertamos interés y redistribuyen nuestro contenido.
Los canales pagados. Con los motores de búsqueda a la cabeza, pero también los medios en los que publicamos contenido.

A la hora de analizar los canales tendremos en cuenta las posibilidades y recursos de los que disponemos, junto con las ventajas y desventajas de cada uno de los canales para finalmente llegar a un mix de canales. Por ejemplo, distribuir contenido únicamente en el canal propio es muy económico y podemos tener todo bajo control, pero probablemente contactaremos solamente con clientes y algún potencial cliente. Distribuir contenido en las redes sociales nos da la oportunidad de contactar con potenciales clientes, referenciadores e influenciadores, pero eso ya no está bajo el control de quien lanza el contenido sino de la red.

3.- Identidad

El contenido debe ser relevante. Debe interesar a nuestra audiencia. Debe estar pensado para que se entregue en un formato cómodo y útil. Por encima de todo, debe representarnos.

Este es uno de los análisis más relevantes desde el punto de vista estratégico y, lamentablemente, suele ser uno de los que se hace con menos profundidad.

Elaborar contenidos para nuestra audiencia significa que queremos participar en la conversación de los mercados y que tenemos algo relevante que decir.

Si vamos a conversar online debemos reflejar en esa conversación los temas que les interesan a las personas y no lo que una empresa dice que les interesa a las personas. Es mucho más que un matiz, se trata de un cambio de enfoque absoluto.

Si queremos conversar, tenemos que hacerlo con nuestra propia voz, con un estilo genuino y en el tono adecuado. No hay nada peor que intentar engañar a nuestra audiencia o despistarla.

Pensemos en ejemplos de la vida real. En algunos sitios se habla en voz baja, no irrumpamos lanzando alaridos; en otros sitios los códigos de vestimenta son muy formales, no nos presentemos en bañador. Con el contenido ocurre lo mismo. Y no se trata de distorsionar nuestra identidad, se trata de entender los códigos de comunicación de las personas con las que queremos hablar para poder establecer un diálogo productivo.

Se trata de pensar detenidamente sobre la relación entre la nuestra identidad (cultura, experiencia, vivencias, etc.) y nuestros contenidos (el estilo en todas sus dimensiones, los diferentes tonos, el lenguaje) y asegurarnos de que todo ello está reflejado en lo que comunicamos.

4.- Procesos

El contenido debe ser oportuno. Cómo hacer el contenido adecuado para cada momento. Cómo la audiencia toma contacto con la propuesta de valor de quien genera el contenido.

La diferencia entre hacer contenido y hacer marketing de contenido es la intencionalidad. El marketing de contenido pretender atraer y retener a una audiencia, y para ello es imprescindible entender el proceso por el cual la audiencia toma contacto con el contenido y saber qué está buscando cuando contacta.

Una nota de prensa, por ejemplo, es un contenido en el que una empresa relata un logro que ha conseguido, comunica el lanzamiento de un producto, o destaca un beneficio. Este contenido puede ser muy relevante para todos aquellos que estén considerando la propuesta de valor de esa empresa, porque les refuerza la imagen que tenían. Y si están en proceso de toma de decisión, les puede dar un empujoncito para que se decidan.

Pero ese contenido no le aporta ningún valor a quienes estén analizando si dicha empresa tiene la solución adecuada para ellos. Aun no están en fase de decisión, están en fase de exploración. Y necesitan otros contenidos antes de pasar a la fase de de consideración y, posteriormente, de decisión.

5.- Objetivos

El contenido debe generar beneficios. Aunque los beneficios no siempre son fácilmente medibles, el establecimiento de objetivos clarifica y permite mejorar.

Los objetivos a establecer en la estrategia de contenido deben estar firmemente alineados con el objetivo de la empresa. Esto, que parece una obviedad, resulta menos evidente si hacemos un ejercicio de franqueza y transparencia, y nos preguntamos ¿qué tipo de atracción somos capaces de generar?

Si nadie nos conoce o estamos abriendo un nuevo mercado, aunque nos marquemos objetivos de generación de leads o ventas muy pragmáticos, será difícil que los alcancemos.
Un ejercicio muy útil es pensar en escalas de objetivos, que van desde la visibilidad en el mercado hasta la fidelización de los clientes.

Cinco ejemplos de métricas y objetivos para incorporar a la estrategia.

5.1.- Relevancia del contenido. El contenido genera interés en nuestra audiencia y nos aporta visibilidad.

5.2.- Resonancia del contenido. El contenido invita a ser compartido. Si nuestra audiencia comparte el contenido que generamos con otros miembros a los que no llegábamos originalmente, generamos participación.

5.3.- Implicación por el contenido. El contenido nos ayuda a movilizar a nuestra audiencia para que nos consideren como una potencial solución al problema que intentan resolver. El primer paso para la generación de leads.

5.4.- Convicción por el contenido. El contenido nos ayuda a cerrar negocios, es una pieza clave del proceso de toma de decisión de nuestros potenciales clientes.

5.5.- Lealtad. El contenido aporta valor a nuestros clientes actuales, que sienten que han seleccionado la solución adecuada para sus necesidades. El contenido se incorpora a la estrategia de fidelización y permite aumentar la tasa de retención o reducir el churn rate, lanzar acciones de cross sell o up sell, establecer políticas de referrals, etc.

 
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Marcelo ArnoneApuntes sobre estrategia de contenido

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