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Blogging, landing pages y marketing de contenido

Resulta que para las empresas, el blog es el principal canal para la ejecución de su estrategia de marketing de contenido. Las razones son muchas, pero una de ellas es que, a diferencia de la gestión de redes sociales, admite una gran variedad de contenidos, tanto en formatos como en soportes. La creación de un blog propio es vital para conectar con la audiencia, no solo por la visibilidad, sino por la posibilidad de detectar el grado de interés de la audiencia con gran precisión.

Una de la formas de avanzar en ese contacto con la audiencia es a través de la creación de contenido con mayor profundidad y descargable, lo que permite detectar potenciales clientes dentro de la audiencia. Esta propuesta de contenido de mayor valor añadido que un artículo ofrece la posibilidad de que para acceder sea necesario un intercambio: contenido por información del usuario. Y para esto es necesario definir landing pages.

Las landing pages son las llamadas ‘páginas de aterrizaje’, esas páginas especiales a la que se dirige a un usuario y diseñadas para lograr un objetivo concreto: la descarga de un contenido.

 

Landing pages y captación de leads

El objetivo de una estrategia de marketing de contenido es conectar con la audiencia y para ello es preciso conocer a los usuarios que se interesan por el contenido y la propuesta de valor que va asociada al contenido. Para hacer realidad este concepto, las landing pages deben entrar en acción.

La lógica de la relación entre el marketing de contenido y las landing pages es la que mejor refleja el valor del contenido para la captación de leads. El procedimiento general es:

  • Creación de contenido de valor para la audiencia en un formato descargable, como ebooks o whitepapers por ejemplo.
  • Distribución de contenido para que llegue a la audiencia interesada, acercando un mensaje para que los interesados accedan a través de un enlace a una landing page.
  • Propuesta de beneficio asociada al contenido, comunicando un mensaje atractivo en la misma landing page en la que aterriza el usuario para que confirme su interés.
  • Llamada a la acción al usuario, en la que se le propone que disponga de ese contenido y de sus beneficios a cambio de rellenar unos datos mínimos (nombre y correo electrónico habitualmente).

Las landing pages son las páginas clave para la conversión: convierten a la audiencia en potenciales interesados o leads

 

Imprescindibles de una landing page

Para que una landing page cumpla su objetivo debe respetar, al menos, estos tres aspectos:

1. Barra de navegación específica. Cuando se define una landing page como punto de aterrizaje es porque se le propone al usuario que tome una decisión sobre su interés en el contenido propuesto: o lo descarga o no. Por esta razón, se busca la máxima concentración en la propuesta de valor evitando cualquier tipo de distracción, por lo que la página debe contener única y exclusivamente los elementos necesarios para proceder a comunicar el beneficio y proponer la descarga. Cualquier otra información, como el menú de navegación general u otros elementos, sólo supondrían puntos de fuga.

 

2. Avance del contenido y beneficios. El usuario ha llegado a la landing page a través de un estímulo previo, pero ahora se le deben confirmar sus expectativas, comunicando el beneficio del contenido con un avance que le incite a la descarga. Para ello, es muy recomendable incluir una buena imagen representativa (la portada en el caso de un ebook, por ejemplo), un breve extracto del contenido (resumen de la cuestión) y una pequeña lista con los beneficios que va a aportarle el activo que se le ofrece (unas sencillas viñetas que se enfoquen en los dos o tres puntos más relevantes).

 

3. Llamada a la acción y formulario. La llamada a la acción es uno de los puntos que debe ser muy cuidado en una landing page para no generar frustraciones en el usuario. Para recoger los datos y que el usuario obtenga el contenido que se le propone, una landing page debe incluir un formulario para que complete los datos que se le solicitan y el correspondiente botón para que se produzca la descarga o recepción del contenido.

 

En este aspecto tan esencial de la experiencia de usuario existe una amplia literatura, pero quizás lo que debe guiar la llamada a la acción es la claridad y la sencillez.

3.1. La claridad significa ser muy explícito con lo que se le pide al usuario y lo que va a suceder después, nada se debe dar por sentado. Por ejemplo, “complete los datos y recibirá en su correo electrónico un enlace con la descarga” o “rellene el formulario e inicie la descarga”.

3.2. La sencillez significa ser conciso en la petición de información y reducir al mínimo imprescindible los datos solicitados en el formulario. Los formularios extensos (con demasiados campos obligatorios) o que requieren datos inapropiados (no relacionados con una vinculación de negocios, por ejemplo) producen rechazo en el usuario y desalientan el seguir adelante en la posible descarga.

 

Las landing pages son un elemento fundamental para la ejecución de la estrategia digital: permiten transformar a una audiencia anónima en personas con intereses y necesidades concretas. Que un usuario se descargue un contenido con requerimientos supone una demostración de confianza por su parte, un hito para esa conexión tan deseada con la audiencia.

 

 

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[RoadMap #2] Mapa de gestión de contenido  

Marcelo ArnoneBlogging, landing pages y marketing de contenido

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