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Blogging, lead nurturing y marketing de contenido

Resulta que en una estrategia de marketing de contenido, el blog es uno de los principales canales por los que relacionarse con la audiencia.

Para entregar un contenido adecuado es importante comprender que, en cada una de las fases de contacto, la audiencia tiene diferentes intereses. Tomando como referencia las tres grandes etapas por las que pasa el usuario (contacto, lead y cliente), el objetivo del contenido -variando su forma y su profundidad- debe pasar de la atracción a la generación de leads, en primer lugar, y, después, a conseguir la conversión.

La parte crucial de este proceso la comprende la generación de leads o prospectos, que va a ser el punto de inflexión entre una audiencia desconocida y una audiencia identificada. Sin embargo, no debemos olvidar que el objetivo del marketing de contenido es acompañar al usuario durante todo el viaje hasta la toma de decisión, por lo que es esencial mantener y reforzar la relación con cada audiencia mediante el contenido. Éste es el proceso al que llamamos lead nurturing.

 

La generación de leads

El ‘lead generation’ o generación de prospectos es el proceso por el que captamos la información de contacto de los usuarios que han demostrado interés en una propuesta de valor, en este caso, a través del contenido.

En el momento en el que un usuario entrega su dirección de email -a cambio de descargar un contenido, por ejemplo- se produce uno de los hitos más relevantes en el marketing de contenido: se ha establecido una conexión con la audiencia. A partir de ese momento se dispone de usuarios reales con un posible interés a los que poder entregarle un contenido más adaptado a sus necesidades y que podemos guiar hacia un proceso de conversión.

La forma de captar la información personal de estos usuarios a través del blog suele ser la utilización de formularios. Estos formularios suelen presentarse por suscripción a newsletter, a boletines temáticos, por la asistencia a una convocatoria presencial o por la descarga de un contenido con requerimientos, como pueden ser un ebook o un whitepaper.

Pero no todos los leads están listos para tomar una decisión aunque hayan manifestado un primer interés por el contenido.

 

Lead nurturing

El ‘lead nurturing’ es el desarrollo y cuidado del vínculo que se ha empezado a construir con un usuario. Es el proceso por el que se desarrolla una relación con los potenciales clientes durante su customer journey.

En términos del contenido, el lead nurturing consiste en nutrir a nuestros leads con contenidos adaptados a sus necesidades en cada momento, para mantener y reforzar la relación.

Siguiendo el esquema del customer journey –ese teórico viaje que realiza un usuario desde que identifica una necesidad hasta la toma de decisión-, el proceso del lead nurturing tiene dos grandes objetivos: activar y motivar a los leads.

  • Activar significa mantener viva la relación iniciada y que está en un estado de interés latente.
  • Motivar significa impulsar la relación iniciada para que avance, para pasar al siguiente nivel de interés.

 

Para materializar esta idea en un blog es fundamental un punto de partida de diversidad de contenido. El contenido debe cubrir un amplio espectro que permita acercamientos en diferentes grados de profundidad a los leads.

El complemento idóneo a esa diversidad es la sugerencia de contenido relacionado con mayor grado de profundidad.

De esta forma, por ejemplo, en cada artículo breve se sugieren otros artículos con mayor profundidad en su análisis. A su vez, en esos artículos más extensos y detallados, se proponen como contenidos relacionados tanto artículos como documentos descargables, que requieren de una descarga por parte del usuario.

De forma adicional, esta lógica del contenido en escala de profundidad debe llevarse al canal del correo electrónico.

Un envío de newsletter, por ejemplo, puede segmentarse fácilmente en función de aperturas, clicks y acceso a determinados contenidos. A partir de esta información, de forma automatizada o manual, podremos definir el envío siguiente para activar o motivar la relación.

 

 

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[RoadMap #2] Mapa de gestión de contenido  

Marcelo ArnoneBlogging, lead nurturing y marketing de contenido

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