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Cómo aumentar la conversión en eCommerce con contenido

Uno de los principales retos para un eCommerce es aumentar la conversión. Y el primer paso para alcanzar este objetivo es mejorar el tráfico que llega hasta el sitio web.

El contenido cumple diversas funciones en el proceso de la conversión, pero quizás una de las más relevantes es la de facilitar la captación de tráfico al eCommerce y agilizar la conversión.

En su rol de intermediario, el contenido puede generarse onsite u offsite. ¿Y cuál es la diferencia entre uno y otro? La diferencia está en el objetivo que persigue el contenido en cada caso.

 

Contenido offsite para aumentar el tráfico

El contenido offsite es el que alimenta la parte más ancha del embudo de ventas, la de la atracción de tráfico. Cuando hablamos del contenido offsite de un eCommerce, hacemos referencia al contenido difundido en los diferentes canales en los que está presente la marca fuera de la propia tienda online. Este contenido es el que permite que la audiencia conozca la marca de forma no intrusiva y que llegue hasta el eCommerce gracias al interés que ha demostrado por sus productos o servicios.

En este sentido, existen tres puntos clave a desarrollar para mejorar la atracción de tráfico al eCommerce utilizando contenido:

1. Guest blogging. Está claro que conseguir enlaces a un eCommerce desde otros sitios web de referencia del sector, suma puntos. A través del guest blogging la marca tiene la oportunidad de demostrar que conoce a sus usuarios y que está al día sobre las tendencias del mercado en el que se mueve. Se sitúa así como referente, aumentando su visibilidad online, ganando notoriedad y multiplicando las posibles visitas a su tienda online.

 

2. Actividad en redes sociales. Para los eCommerce las redes sociales han supuesto todo un cambio en el paradigma de la relación con sus usuarios, hasta el punto de que algunas de ellas, como Facebook, ya permiten realizar transacciones a través de su propia plataforma.

Las redes sociales deben contar con contenido nativo, pensado y creado exclusivamente para cada una de ellas, y no ser sólo un mero canal de distribución de otros contenidos. Un contenido nuevo, fresco, que se ajusta al 100% a las características del canal por el que se va a transmitir, tiene muchas más posibilidades de llegar a la audiencia correcta.

Las posibilidades de creación de contenido nativo en las redes sociales son muy amplias, e incluyen desde contenido interactivo como concursos, juegos o encuestas, hasta la publicación de microformatos únicos. En redes como Instagram, las marcas de moda producen cada vez más shootings específicos como complemento  a los lookbooks de colección que se incluyen en el eCommerce. Otras tiendas online, como las de cosmética por ejemplo, publican minitutoriales de maquillaje; y, sin duda, las recetas flash en formato vídeo son la clave del éxito para las tiendas online de alimentación.

 

3. Enfoque del blog. ¿Qué mejor lugar para motivar la relación con la audiencia que el propio blog de la marca? Alejado del contenido promocional o de producto, el blog de un eCommerce debe aportar valor al día a día de sus usuarios para ser tomado como referencia y destacar entre la competencia. ¿Por qué no contar qué se puede conseguir con un nuevo electrodoméstico?, ¿o de qué forma es mejor utilizar un determinado ingrediente para cocinar un plato de gourmet? La experiencia y el conocimiento en la materia harán que la audiencia prefiera comprar en un eCommerce frente a otro, igual que si se tratara de una venta cara a cara.

 

Contenido onsite para convertir

Una vez que los potenciales clientes han aterrizado en la tienda online, ha llegado la hora de convencerlos para que lleguen hasta la conversión; en este caso, la compra directa. ¿Cómo se consigue? Mejorando la experiencia de compra de esos potenciales clientes con contenido relevante onsite.

El contenido onsite es el que se incluye directamente en la plataforma del eCommerce, y puede ser de dos tipos: contenido de producto o contenido de soporte al producto que facilite la transacción.

1. Contenido de producto

Es el contenido relacionado con la información sobre un producto. Pero las descripciones de producto no tiene por qué estar encorsetadas ni ser una mera lista de características. Por el contrario, un contenido inspiracional, que hable de los beneficios que aporta ese producto, mejorará notablemente la conexión con unas potencial cliente. ¿Unas zapatillas con suela anatómica? Interesante. ¿Unas zapatillas que gracias a su suela anatómica son mucho más cómodas y evitan lesiones? Genial.

Una de las tendencias al alza en las descripciones de producto en eCommerce es incluir pequeñas píldoras sobre el uso real del producto. Un ejemplo claro son los vídeos que el eCommerce británico de moda Asos utiliza para mostrar a sus potenciales compradores, con gran realismo, cómo quedan sus prendas.

¿Y si hablamos de contenido relacionado? Hasta hace poco, junto a una ficha de producto se podían ver, como mucho, determinados productos relacionados con el que consultaba el usuario. Pero el contenido sigue ganando presencia y ya se ofrece también al usuario que consulte un post del blog de la marca, por ejemplo, o que se descargue información que le puede interesar.  Del mismo modo, el contenido generado por los propios usuarios, como los comentarios al pie de los productos, o los dejados en el blog, permiten que los potenciales clientes compren con más seguridad en su decisión.

 

2. Contenido de soporte

Hablamos de contenido de soporte al producto en un eCommerce cuando nos referimos a todo el contenido que describe el funcionamiento o las normas de uso de los productos como los propios procesos de la tienda online. En muchas ocasiones, este contenido pasa inadvertido para las marcas y, sin embargo, es un factor esencial para que el eCommerce cumpla su objetivo de agregar valor y confianza a una transacción 100% virtual.

Los manuales de uso y las comparativas son los recursos que más se acercan al producto en sí. Para una audiencia que va cada vez más rápido, organizar la información de esta forma clara y condensada es, sin duda, una buena forma para saber qué opción es la que más se ajusta a sus necesidades.

El contenido que describe las características del propio eCommerce son las guías de compra, la política de devoluciones, e incluso otros contenidos más específicos como las guías de tallas en un eCommerce de moda o la declaración de alérgenos en tiendas de alimentación.

 

La omnicanalidad y el contenido para mejorar el funnel de ventas

Si tomamos como referencia el esquema del funnel de ventas, parecería que aumentar la conversión depende directamente de la cantidad de tráfico que la marca consiga atraer hasta su sitio web. De esta forma, al multiplicar la entrada de usuarios que pudieran estar interesados en los productos del eCommerce, las ventas aumentarían en la misma proporción.

Sin embargo, nada más lejos de la realidad. Sin restar importancia a la relación entre una etapa y otra, la clave está en ofrecer a los usuarios el contenido que necesitan en cada momento. Aumentar el ratio de conversión depende más de la calidad que de la cantidad.

La respuesta para que el flujo del funnel de ventas se mantenga estable es la omnicanalidad. Es importante que el contenido generado por una marca esté presente en los principales canales que utiliza su audiencia para hacer un seguimiento de su actividad. Por ejemplo, la marca puede utilizar las redes sociales para ser más visible en las primeras etapas de conocimiento, el propio eCommerce y el blog como elementos propulsores de la venta gracias a contenidos con más o menos profundidad, y canales como el email para fidelizar y buscar repeticiones de compra a través de newsletters y promociones personalizadas.

 

El contenido es imprescindible para acompañar al usuario durante todo el proceso de toma de decisión. En un entorno en el que la información va y viene, es fundamental que el potencial cliente cuente con referentes por los que se pueda guiar en el momento de la compra. Si la marca consigue situarse en esa posición, aumentará la conversión de su eCommerce gracias a la preferencia de sus usuarios.

 

 

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Nadia PérezCómo aumentar la conversión en eCommerce con contenido

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