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Cómo hacer branding a través del marketing de contenido

Antes de la irrupción de la era digital en nuestro día a día, las marcas consolidaban su identidad a través del envío de mensajes de alto impacto a la audiencia, hacían branding de forma unidireccional a través de los medios masivos de comunicación. La principal herramienta de la que se servían era la publicidad, la comunicación gráfica, y las métricas se preocupaban poco por el engagement generado en sus clientes y potenciales clientes.

Ahora, esos consumidores del todo desconocidos para la marca se han transformado en usuarios digitales, más exigentes y críticos con el mensaje comercial de las marcas. De ahí que la utilización de AdBlockers, por ejemplo, esté cada vez más extendida.

Esta nueva audiencia digital demanda un acercamiento mucho más sincero y responsable por parte de las marcas con contenido que cumpla sus expectativas de construir un vínculo mucho más allá de la compra. Por eso, cada vez más responsables de marketing utilizan estrategias de marketing de contenido para hacer branding, es decir, para mejorar la notoriedad de la marca y generar afinidad con la audiencia, dos de sus objetivos más frecuentes. Por fin las marcas se han dado cuenta de que para generar negocio es esencial construir una relación estable y duradera con la audiencia.

 

El rol del contenido en la construcción de marca                                                                                          

Para la marca del siglo XXI, el contenido es el principal transmisor de su identidad, y refleja los valores con los que los usuarios afines a la marca deben sentirse representados.

Una estrategia de branding con contenido consiste en enamorar a la audiencia de la marca, hacer que la conozca, se sienta identificada con ella y prefiera sus productos y sus servicios a los de la competencia. Y para ello es fundamental que la marca cree el contenido apropiado en cada momento, alineado con sus propios objetivos.

Si pensamos en esta evolución como si de una pirámide se tratase -el modelo que definió Kevin Lane Keller para el desarrollo de la marca-, podríamos dividirla en tres grandes etapas: ganar visibilidad, generar afinidad y fidelizar a sus usuarios.

 

  1. Visibilidad y notoriedad

En este primer estado, la marca busca ser conocida por la audiencia. Es la base de la pirámide, en la que la marca debe desarrollar su imagen y su mensaje para aproximarse a los usuarios que pueden convertirse en potenciales clientes. ¿El beneficio? La marca consigue presencia en el mercado.

Este contenido debe ser capaz de aumentar el tráfico al sitio web de la marca. Una forma de que la marca gane visibilidad es a partir del contenido nativo en redes sociales. Plantear debates y dar respuesta a las inquietudes de los usuarios son buenos ejemplos para conseguirlo. La clave está en generar conversación para poco a poco hacer reflexionar a la audiencia sobre una necesidad a la que la marca da un solución única.

 

  1. Consideración y afinidad

La marca necesita diferenciarse y generar afinidad en su audiencia. El objetivo es desarrollar la conversación para demostrar a la audiencia cuál es el valor de establecer y mantener un vínculo en el tiempo, los beneficios que propone la marca.

A través de su propuesta de valor, la marca debe situarse como referente y alcanzar el thought leadership. Generar engagement no es tarea fácil, pero se puede conseguir con contenido valioso y relevante para la audiencia, e incluso de mayor profundidad.

En este momento, la marca debe crear y potenciar sus propios espacios de conversación para  conectar con la audiencia y desarrollar lazos de confianza. Generar contenido en el blog es la parte esencial, pero se puede ir mucho más allá. La clave está en la diversidad.

Un buen ejemplo es el de la marca Nestlé, que cuenta con diferentes espacios dedicados a distintos fines. Por ejemplo, a través de sus diferentes blogs especializados, ofrece un amplio catálogo de recetas que se pueden elaborar con sus productos. Por otro lado, en su canal de YouTube, Nespresso publica vídeos explicativos sobre cómo utilizar la cafetera o de qué forma reciclar sus cápsulas. Con esto consigue convertirse en un recurso útil para su audiencia y ser considerado como experto, “la marca que más sabe de café”.

Otra técnica para conseguir notoriedad online es el guest blogging, publicaciones en espacios de terceros mediante las que la marca demuestra su experiencia y su conocimiento sobre el mercado, sus propios productos y todo lo que les rodea.

 

  1. Fidelización y promoción de marca.

El último escalón del branding con contenido se sitúa la fidelización de los usuarios. Una audiencia fiel es aquella que tiene preferencia por la marca y que no duda a la hora de elegirla como solución para sus necesidades y de recomendarla a otros.

El principal objetivo en esta etapa es crear y mantener el engagement alcanzado con la audiencia para conseguir que sean los propios usuarios quienes hablen de la marca y cuenten su historia.

El storytelling es una de las técnicas que más está revolucionando el contenido destinado a la fidelización. Gracias a historias contadas de forma original y con un estilo mucho más literario, la audiencia se identifica de forma más cercana, forja un vínculo más estrecho con la marca y promueve naturalmente la historia de la marca.

 

 

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Nadia PérezCómo hacer branding a través del marketing de contenido

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