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Contenido a la carta para seducir a la audiencia

Resulta que el contenido se está transformando en una exigencia de los usuarios, más que en una necesidad, sobre todo en el entorno digital. Es casi imposible pensar en un usuario que tome una decisión de compra sin haber consumido previamente contenido relacionado a sus necesidades.

Esta necesidad de la audiencia es la que ha impulsado a las empresas a crear más y más contenido, pero, lamentablemente, muchas veces perdiendo la perspectiva real de lo que la audiencia quiere.

Han creído, erróneamente, que los usuarios quieren contenido y eso es solo una media verdad. Los usuarios no quieren contenido, quieren contenido adaptado a su realidad concreta, que les ayude a resolver una necesidad determinada. 

 

Contenido y contexto: el personalized content

Personalizar el contenido consiste en aportar una propuesta de valor única, realmente ajustada a las necesidades del público objetivo.

Por esta razón, personalizar el contenido consiste en dar un paso más allá en la materialización de nuestras ideas y llevarlas al terreno de la audiencia con la que queremos conectar desde una perspectiva totalmente adaptada por completo a sus exigencias. De lo contrario, el contenido no tendrá valor y será ignorado.

La personalización del contenido parte del análisis de cinco elementos clave: la identidad de la empresa, el perfil de la audiencia, los temas de interés del público objetivo, los canales de distribución del contenido y el proceso de toma de contacto con el mercado o customer journey.

Esta es la esencia del marketing de contenido, en la que el contenido se crea para una audiencia en concreto, para atraerla o retenerla y no de forma genérica.

 

Contenido y navegación: el related content

Indudablemente, uno de los canales por excelencia para publicar contenido es el blog y en este entorno es cada vez más común sugerir contenidos relacionados al que un usuario está leyendo online. Esto es el related content o contenido relacionado.

Esta forma de proponer contenido relacionado (suele verse al final de un post, dentro de un widget) tiene cierto grado de automatización, puesto que está basada en las categorías y etiquetas de cada contenido individual para relacionarlos entre sí. De alguna manera, un contenido se relaciona con otro siguiendo un hilo temático basado en los metadatos del contenido.

Una forma más evolucionada de proponer contenido relacionado es utilizar tecnología de análisis de comportamiento de navegación, algo que ya utilizan muchos comercios electrónicos. En cada vez más tiendas online se sugieren productos relacionados por los que el usuario ha mostrado interés navegando, clickeando o comprando. Con esta misma tecnología, algunos ecommerce han dado un paso más y sugieren contenido relacionado en tiempo real, basado en parámetros de navegación individuales.

De esta forma, se consigue una experiencia de usuario totalmente personalizada.

 

Contenido y comportamiento: el behavioural content

El contenido siempre debe ser oportuno para cumplir con las características de personalización básicas. Esto significa que siempre debe estar pensado y adaptado a las fases del customer journey.                                   

Pero existen más formas de personalización, como las basadas en el comportamiento individual de los usuarios, el llamado behavioural content. Esta forma de personalizar el contenido se nutre del análisis de la actividad digital del usuario en distintos entornos para después poder ofrecerle contenido relacionado con los intereses mostrados.

El ejemplo más habitual es que, ante la descarga de un documento, se le proponga o se le envíe al usuario un contenido de una temática similar. En estos casos ya se dispone del correo electrónico del usuario, puesto que se ha capturado en la fase de descarga del documento anterior, por lo que se le enviará una comunicación personalizada invitándole a la descarga de un nuevo contenido.

Esta propuesta de nuevo contenido permite entender y profundizar en la necesidad del usuario con la intención de relacionarse de forma más directa y  guiarle de forma personalizada.

 

Contenido y necesidad: el tailored content

El concepto de tailored content hace referencia a un contenido hecho a medida para cada usuario. Es la máxima expresión dentro de la personalización del contenido y la intención es ajustarse a un caso concreto, a una necesidad puntual.

Para poder crear este tipo de contenido es necesario un amplio conocimiento de un sector o el profundo conocimiento acerca del usuario.

Cuando se conoce a un usuario -por ejemplo porque ya es cliente- se dispone de información para crear contenidos a su medida. Esta dinámica comienza a ser habitual en el sector de viajes, hoteles, turismo, software, tecnología e inclusive en el sector de la automoción.

Por ejemplo, si se dispone de datos del cliente y del uso de su vehículo, las marcas pueden crear contenidos personalizados para los conductores con la intención de que al acercarse el momento de cambiar ese vehículo por uno más nuevo, la marca siga estando dentro de las elecciones del cliente.

 

Contenido y audiencia: el riesgo del  contenido low cost

La personalización del contenido no es un plus, es una condición imprescindible. Si no se parte del análisis y del conocimiento de la audiencia, el contenido será difuso y la estrategia de marketing poco efectiva.

Con esta visión del contenido es posible avanzar hacia formas y técnicas más refinadas para ofrecer a los usuarios contenido que les aporte valor en el momento en el que lo necesitan.

Y esta es una de las razones por las que el contenido low cost, el contenido al peso, el contenido genérico, no funciona. Este tipo de contenido comprado por palabras y orientado por indicaciones temáticas más que por el perfil de la audiencia tiene una dudosa efectividad. Carece de los atributos esenciales: el contexto completo de la audiencia (perfil, intereses, canales, procesos, etc.).

El tiempo en el que lo primordial era crear contenido, condensado, generalista y con el objetivo de indexarse en buscadores a base de palabras clave, ha llegado a su fin. Este tipo de contenido quizás pueda conformar a los motores de búsqueda, pero no le sirve a la audiencia.

Los usuarios online no quieren contenido, necesitan contenido con el que se sientan reflejados.

 

 

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[RoadMap #1] Mapa de estrategia de contenido
 
Marcelo ArnoneContenido a la carta para seducir a la audiencia

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