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Conversación digital y marketing de contenido

Resulta que los mercados digitales se nutren de conversaciones digitales. Así de directo.

En 1999, los autores del Manifiesto Cluetrain hablaban de lo que muchos no veían o no querían ver: los mercados son conversaciones. Internet comenzaba a ser omnipresente y las redes sociales eran incipientes, pero el síntoma del cambio que vivimos estaba latente.

En el siglo XX la relación entre empresas y audiencia había estado canalizada a través de los medios de comunicación masivos y los mensajes orientados a los beneficios de los productos. Este flujo de comunicación era esencialmente unidireccional, una organización hablándole a muchos consumidores.

Pero Internet y las redes sociales cambiaron las reglas de la conversación de este milenio. La forma de comunicarse había cambiado para siempre.

 

Del mensaje unidireccional a la conversación digital

El marketing es el responsable de la relación entre una organización y el mercado, y debe seguir evolucionando para entender el nuevo comportamiento de ese mercado. Hasta hace muy poco el marketing tradicional promocionaba sus productos y servicios lanzando mensajes comerciales a través de la radio, la prensa y la televisión.  Mensajes en una sola dirección a los que los consumidores no podían dar respuesta.

La era digital ha cambiado definitivamente la relación entre empresa y audiencia. Los nuevos canales digitales permiten a las personas conversar con sus amigos, colegas y círculos de relaciones como nunca antes. Y, por supuesto, también les permiten hablar con las empresas, reclamarles, exigirles o ignorarles.

La audiencia ya no quiere escuchar pasivamente los antiguos mensajes comerciales, quiere ser parte de una conversación que le aporte valor. De lo contrario, no está dispuesta a escuchar, y, mucho menos, a comprar. La cuestión es si las empresas están preparadas para la conversación digital.

 

Como prepararse para la conversación digital

Muchas veces se habla de la “vida real” y de lo “digital” como entidades contrapuestas, como si el mundo digital fuera un sueño del que despertar.  El entorno online, los negocios en internet o las conversaciones digitales son tan reales como una conversación en una reunión de negocios o un encuentro entre amigos, solo que con otras reglas y códigos.

La conversación digital es la forma de relacionarse con otros en el entorno digital. La conversación digital exige a escuchar a la audiencia, comprender sus intereses y necesidades para establecer una comunicación de ida y vuelta. Esta forma de comunicación en dos direcciones es inherente a internet, es parte de su código esencial.

Si hacemos una analogía con la conversación física, vemos que la conversación digital tiene sus propios elementos distintivos, pero debe responder prácticamente a las mismas preguntas que una conversación física.

 

1· La audiencia: ¿con quién voy a conversar? ¿quién es mi interlocutor? La conversación se produce con una audiencia digital, con comunidades con las que se interactúa online. Personas, ni más ni menos. Individuos que se mueven en un ámbito online, con expectativas, intereses, aficiones, sueños, deseos, frustraciones y ambiciones, con ganas de participar en la conversación digital.

 

2· El diseño: ¿cómo voy a ir vestido a esa charla? ¿qué imagen voy a transmitir en esa conversación? La respuesta digital es el diseño web y la experiencia de usuario. Estos son los elementos formales para presentarse en una conversación digital. El equivalente en una conversación presencial es la forma de vestir, la apariencia general.

 

3· Los sitios y los canales: ¿dónde se va dar esa conversación? ¿en qué entorno o lugar vamos a conversar? El ámbito digital es muy amplio, hay una multitud de puntos de contacto donde conversar. En términos digitales podemos hablar de tres tipos canales en los que se producen conversaciones digitales: los canales propios, los canales ganados y los canales de pago. Los canales propios son los que utiliza una organización para conversar, como su blog o su email. Los canales ganados son aquellos en los que una organización participa pero que no son de su propiedad, como las redes sociales o los foros. Los canales de pago son aquellos sitios cuyo acceso para la conversación es de pago, como los medios online o los motores de búsqueda.

 

4· Los soportes: ¿cómo se va a producir esa conversación? ¿qué elementos nos permiten o facilitan esa comunicación? ¿hay algún soporte que facilite la conversación? En una conversación presencial hay ciertos elementos físicos que la facilitan, como las tarjetas de visita para presentarse, los catálogos de servicios o productos y el propio discurso de la conversación. En la conversación digital disponemos de diversos soportes, como el contenido de lectura online, el contenido  en imágenes digitales o el contenido multimedia.

 

5· El contenido: ¿de qué puedo conversar? ¿qué tengo de interesante para contar a la audiencia? El discurso, los temas, son los elementos de la conversación presencial. El contenido es el elemento que produce la comunicación en la conversación digital. El contenido puede adoptar una gran variedad de formas en función del tipo y profundidad del mensaje que se quiera utilizar para conversar.

El contenido visual puede reflejarse en fotografías, álbums, lookbooks, esquemas, gráficos, fotogalerías, etc.  El contenido multimedia, principalmente se materializa en podcasts y vídeos. Pero estos formatos a su vez, y siempre en relación a la conversación que se quiera desarrollar, toman la forma de vídeos explicativos, vídeos corporativos, video demostraciones, etc.

El contenido de lectura puede convertirse en: informes, análisis, ebooks, whitepapers, notas, casos de estudio, guías, manuales, comparativas, dossiers, y un largo etcétera.

 

El marketing de contenido sistematiza y potencia la conversación digital

El marketing de contenido surge del fenómeno de la conversación digital, de la necesidad de relacionarse con la audiencia online a través del contenido.

La esencia del marketing de contenido es crear y distribuir contenido relevante y valioso para atraer o retener a una audiencia. El contenido está en el centro de la estrategia, es la pieza fundamental de la relación con el público.

Sin contenido no hay conversación posible, ni física ni virtual. Sin marketing de contenido no hay conversación digital efectiva que nos conecte con la audiencia.

 
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Marcelo ArnoneConversación digital y marketing de contenido

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