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‘Customer experience y buyer persona’: Mixtropy en OMExpo 2017

Resulta que cuando hay que enfrentarse al reto del customer experience, se piensa tanto en el ‘experience’ que a veces se olvida al ‘customer’. Erróneamente, muchas veces la experiencia de usuario se aborda únicamente desde el diseño de interfaces o desde la arquitectura de la información, elementos imprescindibles para una buena experiencia online, pero que no dejan de pertenecer a la parte estructural.

La clave está en plantear el customer experience como una relación entre la marca y su audiencia que evoluciona con el tiempo. Esta relación comienza en una fase inicial donde el contacto es superficial y avanza hasta fases posteriores en las que esa relación es más estrecha y profunda porque hay entendimiento.

Es como si habláramos de dos desconocidos, que tienen un primer contacto, avanzan en su entendimiento, posteriormente se dan cuenta de que coinciden por mutuos beneficios y, finalmente, acuerdan hacer algo juntos: afianzar su relación formalizándose como cliente y proveedor.

Visto de esta forma, parece evidente que la marca quiere conocer mejor a su audiencia para comprender si es su potencial cliente. Pero muchas veces se infravalora que la audiencia también quiere conocer mejor a la marca, para entender si esta le ofrece algo realmente valioso.

No solo las marcas analizan a sus audiencias y potenciales clientes, los usuarios valoran a las marcas y aquí el contenido que nutre la relación entre marca y audiencia se vuelve imprescindible.

 

De la afinidad al acuerdo

Las marcas muchas veces se obsesionan creando contenido para atraer a la audiencia, lo que podríamos llamar ‘contenido para iniciar la relación’ (crear un primer acercamiento). Pero para que la relación avance, el contenido también debe evolucionar.

Es muy difícil que un desconocido con el que generamos afinidad pase directamente a ser cliente. Lo más probable es que pase por fases intermedias: después de la afinidad viene un primer entendimiento, luego habrá coincidencias basadas en beneficios mutuos y finalmente un acuerdo entre ambas partes.

 

Del segmento al arquetipo

Describir este proceso en sí mismo no es complejo. El verdadero reto consiste en analizar las necesidades de la audiencia, más que las necesidades y acciones de la marca, para lo que es imprescindible ponerse en el lugar de la audiencia y entender que los potenciales clientes también valoran la oferta de la otra parte.

Desde esta óptica, el paso obligatorio es describir a la audiencia con un modelo amplio que vaya más allá de una simple segmentación, como los modelos construcción de buyer persona o arquetipo.

 


 

Si no has podido asistir, descárgate en este enlace la presentación [Deck #customerexperiencecontent2017] ¿Cómo alinear el contenido a la experiencia de usuario? que resume todos los puntos de este rondup.

 

[Deck #customerexperiencecontent2017] ¿Cómo alinear el contenido a la experiencia de usuario?

 

Marcelo Arnone‘Customer experience y buyer persona’: Mixtropy en OMExpo 2017

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