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El contenido en el marketing: ruido, panoramas y cuadrantes

Resulta que el uso del contenido en las disciplinas del marketing digital es relativamente reciente. Aunque podamos sondear en orígenes remotos y encontrar formas de comunicación realmente diferentes para su época, el uso del contenido en el ámbito del marketing es un fenómeno muy reciente.

En España, en apenas un par de años, el marketing de contenido ha pasado de ser una disciplina desconocida a ser una estrategia prioritaria para la mayoría de los responsables de marketing online.

El contenido ha pasado de ser un elemento más, inclusive hasta un elemento menor en muchas ocasiones, a cobrar un enorme protagonismo. Pero, de repente, parece que nos encontramos en el extremo opuesto: todo es marketing de contenido. Y esto no es así, claro…

 

Nuevas tendencias de contenido

Siempre que surge una nueva forma de hacer las cosas -como sucede cada vez con más frecuencia en el marketing digital-, florecen decenas de términos que pretenden describir esa novedad.

Esto no es nuevo, es una mezcla entre genuinas intenciones de explicar un concepto desconocido hasta el momento con intenciones expresamente comerciales de asociar un concepto nuevo a una marca o negocio.

Y es innegable que algo de esto sucede con ciertas disciplinas alrededor del contenido. El marketing de contenido, la estrategia de contenido, el inbound marketing, el branded content, el periodismo de marca y la publicidad nativa son solo algunos de los términos que han surgido alrededor del contenido.

Y mientras algunos pugnan por ser los propietarios de un concepto, el mercado percibe ruido y confusión. ¿Lo que antes era publicidad ahora es marketing de contenido? ¿El marketing de contenido es tener un blog? ¿Inbound marketing y branded content es lo mismo?

Para intentar poner un poco de orden en la definición de cada disciplina, expertos de talla mundial como Robert Rose (Content Marketing Institute), Andrew Davis  (Monumental Shift) y Ryan Skinner (Forrester Research) han iniciado un interesante análisis. Cada uno de estos  tres expertos,  con su particular punto de vista, hace un planteamiento que desemboca en conclusiones similares.

 

El uso del contenido: rol, propósito, canales y audiencias

El punto de partida para aclarar la confusión es definir ciertas variables que, según el valor que toman, ocasionan resultados o clasificaciones diferentes. De esas variables, las más significativas son el rol del contenido, el propósito que se busca y el modo de hacerlo llegar a la audiencia.

· El rol del contenido. Esta variable pretende poner en evidencia el lugar que ocupa el contenido en relación a la marca o el producto dentro del mensaje.  ¿El rol principal es el del producto y a este se le asocia contenido,  o quizás es todo lo contrario ¿El rol principal es del contenido, donde el producto o marca está en un lejano papel secundario?

· El propósito del contenido. Esta dimensión responde a la pregunta  de qué se quiere conseguir con el contenido: ¿Se busca incrementar la notoriedad o directamente generar demanda?

· Los canales y las audiencias para difundir el contenido. El uso de canales o medios de distribución propios (como la web, el blog, el email) o de pago (medios online) dan acceso a audiencias muy diferentes. Mientras las audiencias que se contactan a través de los canales propios son audiencias ya identificadas, las audiencias impactadas por canales de pago están segmentadas pero son desconocidas.

 

Para ilustrar estas variables y sus conclusiones, surge el cuadrante del contenido. Este cuadrante está compuesto por el rol del contenido representado como un eje horizontal junto y por el propósito del contenido como eje vertical. De esta forma y a simple vista se reflejan cuatro áreas diferentes de las que resulta una definición única, una propuesta que permite poner nombre (quizás definitivo) a cada una de las formas de usar el contenido.

 

 

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Marcelo ArnoneEl contenido en el marketing: ruido, panoramas y cuadrantes

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