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El correo electrónico y el marketing de contenido (I)

El correo electrónico, al que muchos llevan dando por muerto desde hace tiempo, sigue siendo el principal medio de transmisión de contenido.

Desde la irrupción de internet, el email se ha convertido en el canal por excelencia de comunicación en la red, tanto a nivel personal como profesional. De hecho, el número de cuentas de correo activas es igual a una tercera parte de la población mundial.

Contrariamente a los que anuncian su desaparición, el correo electrónico sigue siendo el canal de difusión de contenido por excelencia. Un estudio realizado por la consultora Waldow Social muestra que un 77% de los consumidores prefieren recibir comunicaciones a base de suscripciones por mail, incluso los más jóvenes.

El uso tan cotidiano del correo electrónico en el mundo de los negocios hace que muchas veces no reparemos en todas las capacidades que nos ofrece para hacer llegar contenido a nuestra audiencia.

 

Correo electrónico y customer journey

La audiencia pasa por diferentes estados cuando se relaciona con una marca. Esta relación posee múltiples puntos de contacto y se representa como un viaje: el customer journey.

El customer journey es clave para el marketing de contenido: describe todo el recorrido de la audiencia a la que nos dirigimos, desde la toma de contacto inicial hasta que se transforma en cliente de una empresa, pasando por varias etapas.

Quizás el momento clave en una de esas etapas es aquél en el que un potencial cliente nos cede su dirección de correo electrónico. Esto puede ser porque se ha suscrito a nuestra newsletter, porque ha decidido descargar un documento en línea pasando por ese requisito, porque nos ha hecho una consulta utilizando un formulario o por cualquier otra acción que conlleve un registro.

Pero lo realmente importante es que, a partir de ese momento, esa persona ha dejado de ser anónima. Alguien ha decidido confiarnos su dirección de email para que mantengamos una comunicación fluida con él.

Este hecho merece una reflexión acerca de los contenidos y los tipos de correos electrónicos con los que podemos desarrollar esa relación con un cliente.

 

 

Tipos de correo electrónico y tipos de contenido

El correo electrónico supone una comunicación directa y sin intermediarios con la audiencia. Es la tan mencionada conversación online en estado puro. Y, como cualquier conversación, tiene un canal, una forma y un contexto.

El canal es el propio correo electrónico y la forma es el contenido que transmitimos a nuestra audiencia. El contexto, el punto de referencia para desarrollar esa conversación, es la etapa del customer journey en la que está la audiencia a la que nos dirigimos.

Esta reflexión nos permite clasificar primero los distintos tipos de email (que desarrollaremos de forma más extensa en la segunda parte de este artículo) y enfocar después el contenido adecuado en cada uno.

  • Mails de suscripción

Se dirigen a la audiencia que ha mostrado interés en nuestro contenido, que es lo ha motivado su suscripción a nuestra newsletter. Es la primera señal de cercanía a nuestra propuesta de valor.

  • Mails de bienvenida

Son el resultado de una relación de compra o contratación, por lo que son más personalizados. Debemos responder a las expectativas de un nuevo cliente que ha depositado su confianza en nosotros.

  • Mails promocionales

Es, posiblemente, el tipo de correo electrónico que todos recibimos con mayor frecuencia. Hay que distinguir entre la base de contactos propia que ha generado una empresa por sí misma y otras bases de contactos externas que se utilizan en acciones de mail marketing.

  • Mails de participación

Este tipo de correos electrónicos tienen como objetivo estrechar el vínculo con el usuario. Cuando se dirigen a potenciales clientes son una forma de medir su interés; y, en el caso de clientes, dan idea de la intensidad de la relación, lo que indica las posibilidades reales de fidelización.

  • Mails basados en comportamiento

Estos mails  son consecuencia de una acción determinada de un usuario, conocida por el análisis de su historial de compra o por haber cumplido un hito definido en el customer journey.

 

En la segunda parte de este artículo desarrollaremos en detalle las características de los distintos tipos de email y el contenido que debe incluir cada uno de ellos para hacer llegar en cada momento el contenido adecuado a nuestra audiencia.

 

 

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Nadia PérezEl correo electrónico y el marketing de contenido (I)

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