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El correo electrónico y el marketing de contenido (II)

Como ya contábamos en la primera parte de este artículo, el correo electrónico, del que se pensaba que ya había pasado a mejor vida, sigue siendo el principal medio de transmisión de contenido.

Ahora vamos a desarrollar con detenimiento los distintos tipos de correos electrónicos posibles y los diferentes tipos de contenidos que se adaptan a cada uno de ellos.

 

Tipos de mails y tipos de contenidos

De acuerdo con la etapa del customer journey en la que se desarrolla la conversación con un cliente, podemos clasificar distintos tipos de correos electrónicos y el contenido más adecuado para cada uno de ellos.

  • Mails de suscripción

Este tipo de mensaje se dirige a la audiencia que ha mostrado interés en nuestro contenido, que es lo que realmente ha motivado su suscripción. Este interés es la primera señal de una cierta cercanía a nuestra propuesta de valor y es un claro indicador de la visibilidad de nuestro contenido.

Habitualmente, los emails de suscripciones suelen ser newsletters, en las que ofrecemos un resumen de contenidos con una frecuencia determinada. El contenido que espera la audiencia es similar al que le ha motivado a suscribirse: informaciones, datos y opiniones que reflejan nuestro conocimiento acerca de un sector o nuestra especialización en un tema. Al contrario de lo que muchos creen, el suscriptor no espera contenido comercial. En todo caso, tolerará una pequeña porción de contenido comercial dentro de una newsletter, pero el peso de la comunicación debe ser contenido atractivo, interesante y de valor.

El contenido más habitual en una newsletter es un resumen de contenidos publicados en el blog o en la web. Cada resumen es un avance de un artículo que podrá seguir leyendo online.

Pero ese no es el único tipo de contenido detrás de un resumen de una newsletter. Es interesante testear el interés de nuestra audiencia ofreciendo un avance de un contenido descargable. Los suscriptores que accedan y descarguen esos contenidos pueden ser catalogados como potenciales clientes por haber demostrado un interés mayor. Gracias a este hito en la relación entre la empresa y el cliente, podremos definir nuevas acciones de marketing para esas audiencias en concreto.

  • Mails de bienvenida

Los mails de bienvenida son el resultado de una relación de compra o contratación, por lo que deben tener un carácter más personalizado. Al fin y al cabo, contamos con un nuevo cliente que ha depositado su confianza en nosotros y es nuestra obligación responder a sus expectativas.

Este tipo de mails no deben considerarse puramente transaccionales y automáticos, deben estar guiados por una estrategia de fidelización. El contenido que creemos deberá seguir esa línea de fidelización.

¿Quieres que tu cliente saque el máximo partido a tu servicio? El contenido debe ser práctico y orientado a maximizar los beneficios: guías, tutoriales, artículos ‘paso a paso’, etc.

¿Quieres que tu cliente conozca todas las prestaciones de tu producto? El contenido nuevamente debe estar orientado a mostrar todos los beneficios. En este caso se pueden emplear hojas de características, comparativas, demostraciones en vídeo o webinars con expertos, para que conozca más sobre el producto que ha adquirido.

  • Mails promocionales

Quizás sea al tipo de correo electrónico que todos recibimos con mayor frecuencia. Aquí es bueno hacer una distinción entre la base de contactos propia, que ha generado una empresa por sí misma, y otras bases de contactos externas que se utilizan en acciones de email marketing.

Si nos centramos en la base de contactos propia, nuevamente existe otra diferenciación: clientes potenciales y clientes activos (aunque podríamos considerar más estados).

Los correos electrónicos promocionales deben tratarse con sumo cuidado cuando nos dirigimos a potenciales clientes. Si utilizamos el envío de newsletters para incluir contenido promocional, este contenido debe ser una parte del total.  Hay una regla tácita del 80/20 en la relación entre el contenido general y el promocional. Si rompemos esta regla, solo conseguiremos que el número de suscriptores baje o que nuestro correo termine en la papelera de reciclaje.

En cuanto a los correos electrónicos promocionales a nuestra base de clientes, el tipo y el contenido de los mensajes varía enormemente según el tipo de producto o servicio. Una promoción para volver a comprar en una tienda online estará basada en una combinación de condiciones atractivas (descuentos, precio por volumen, oferta limitada en tiempo, etc.) y una experiencia previa satisfactoria. El contenido será, principalmente, una oferta comercial, una creatividad atractiva y un call to action.

Pero los correos electrónicos promocionales no son sólo ofertas y descuentos. En servicios es muy habitual proponer al cliente un servicio de prestaciones superiores. Y eso requiere contenidos específicos que argumenten las ventajas y beneficios del producto de nivel superior.

El mensaje debe estar respaldado por contenido que ayude al usuario a valorar, desde su óptica, esos beneficios: comparativas, vídeos explicativos, infografías, tutoriales, casos de éxito, etc.

  • Mails de participación

Un correo electrónico que invita a la participación tiene como objetivo estrechar el vínculo. Cuando se dirigen a potenciales clientes, estos correos  son una forma de medir su interés con nuestra propuesta de valor y mostrarnos qué posibilidades hay de avanzar en el customer journey.

En el caso de clientes, estos mails nos dan idea de la intensidad de la relación. Y esto, a su vez, indica las posibilidades reales dentro de la estrategia de fidelización.

El enfoque apropiado de este tipo de contenido debe ser proactivo: la intención es involucrar al receptor en una experiencia compartida. Los tipos de contenidos digitales son muy diversos: encuestas, cuestionarios, paneles de expertos, concursos, validaciones, calificaciones, opiniones, etc. Otros contenidos presenciales muy apropiados para involucrar a la audiencia son los eventos, cursos, talleres, seminarios, round-ups, etc.

  • Mails basados en comportamiento

Los mails basados en el comportamiento son consecuencia de una acción determinada de un usuario, descubierta por el análisis de su historial de compra o por haber cumplido un hito determinado en el customer journey.

Cuando se establece una estrategia de contenido, se contemplan diferentes contenidos para cada fase del customer journey. Existe una relación entre el interés del usuario en una propuesta de valor y la profundidad del contenido: a mayor interés, mayor profundidad. Y a mayor interés, más oportunidades de que el usuario avance en el recorrido de ese customer journey.

El enfoque clásico de un mensaje basado en comportamiento es ‘si te ha interesado el contenido A,  quizás también te interese el contenido B’. El contenido que se propone en este tipo de correos conlleva un mayor grado de implicación. Si un usuario lee recurrentemente las newsletters que le enviamos, le podríamos proponer que se descargue un contenido con más extensión (ebooks, whitepapers, informes, etc.) y le solicitaríamos datos adicionales para su descarga.

A ese mismo usuario que ha descargado contenido con cierta recurrencia se le puede proponer asistir a un webinar (contenido participativo), acudir a un evento (contenido presencial) o sugerirle un vídeo tutorial (contenido interactivo).

 

Contenido y conversación

Las posibilidades de contenido son prácticamente infinitas. Lo importante es que ese contenido proponga una conversación a lo largo del recorrido del usuario y que en ese recorrido se gane en profundidad y participación para detectar el grado de interés hacia una posible toma de decisión.

El contenido en el email es clave en tanto que es un elemento directo en la conversación con la audiencia. Conocer todas sus capacidades y explotar todas sus posibilidades nos dará mayores oportunidades de relacionarnos con nuestro público objetivo de forma efectiva.

 

 

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[RoadMap #1] Mapa de estrategia de contenido
 
Nadia PérezEl correo electrónico y el marketing de contenido (II)

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