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El grado de adopción del marketing de contenido

Resulta que desde que el marketing de contenido ha irrumpido en el mundo de los negocios, se ha analizado desde distintos ángulos qué pasos debería seguir una organización para adoptar las mejores prácticas de esta estrategia. No es que se esté buscando una fórmula mágica, pero sí comprender cómo desarrollar ese camino de la mejor forma posible, y, por supuesto, tener éxito con su implantación.

Varias consultoras y expertos han planteado esquemas y procesos para orientar a las empresas, pero en la mayoría de esos planteamientos la etapa final es la monetización del contenido.  Estos esquemas pueden dar un enfoque cortoplacista sobre el marketing de contenido si no son interpretados adecuadamente, poniendo así en riesgo su verdadera adopción.

 

¿Monetización del contenido o liderazgo en pensamiento?

Otros planteamientos, basados en el modelo de adopción de las nuevas tecnologías de Everett Rogers, desarrollan una cierta analogía entre la forma en que se adoptan las innovaciones y la forma de incorporar el marketing de contenido en una organización.

Más allá del acierto o no al trazar este paralelismo, resulta interesante cómo estos modelos  van más allá de la rentabilización de los esfuerzos en el corto plazo y proponen una meta más ambiciosa: el ‘though leadership’.

Esta forma de ver el grado de adopción del marketing de contenido es un ejercicio muy útil no solo para saber en qué punto está un empresa, sino que sirve también para saber qué necesita en términos de recursos, de procesos y de alineación de esfuerzos para avanzar en la adopción del marketing de contenido.

 

Innovadores y rezagados

El Content Marketing Institute, uno de los organismos líderes en el impulso del marketing de contenido, hace un planteamiento amplio de esta disciplina. Para el CMI, el marketing de contenido no se aplica solo al contenido digital (online or digital content) como elemento de la estrategia de marketing, sino también al contenido impreso (printable content) y al contenido presencial (on presence content).

Estando de acuerdo con esta definición, es innegable que los negocios online cuyos potenciales clientes hacen un uso intensivo del contenido digital para tomar una decisión, han sido los pioneros en la adopción del marketing de contenido como respuesta a la demanda de sus audiencias. De alguna manera, los más valientes quizás lo han sido más por presión de sus mercados y por agotamiento de otras técnicas de marketing (telemarketing, mail marketing…) que por su espíritu innovador.

En la misma línea de reflexión, los considerados rezagados o “analógicos” no necesariamente son organizaciones que se resisten a adoptar la era digital como una realidad en la que hacer negocios. Sus mercados y sus públicos objetivos tienen un menor grado de uso de las nuevas tecnologías y por ende de los contenidos digitales.

 

Las etapas en la adopción del marketing de contenido

En la siguiente figura se presenta un modelo de adopción de marketing de contenido de seis fases. Estas fases parten de un inicio en el que el marketing de contenido es prácticamente nulo (llamado estado analógico) y llega hasta una fase de liderazgo a través de él.

 

Grado de adopción del marketing de contenido

 

1. El estado analógico.

Las empresas en esta fase aún están enfocadas al contenido impreso. Las iniciativas para impulsar el contenido online son casi inexistentes y suelen estar en manos del departamento de TI.

 

2. El estado latente.

Aparecen los primeros planteamientos sobre el contenido. Una de las primeras señales es que los recursos (muy escasos todavía) son liberados por TI para que los gestione marketing (acceso a publicación de contenidos web, acceso al blog…).

 

3. La fase de coordinación.

En este punto, el área de marketing consigue recursos para producir e impulsar el marketing de contenido. Se coordinan los primeros esfuerzos entre marketing y ventas, y se comienza a gestionar la creación y producción de contenido con el público objetivo en mente.

 

4. La fase de promoción y distribución.

Aquí existe una conciencia clara de que la producción de contenido no es suficiente para llegar la audiencia. La distribución por todos los canales (propios, sociales y de pago) se vuelve una prioridad, junto con la búsqueda de la eficiencia en costes de producción y la consecución de resultados.
Algunos expertos alertan de que en esta fase se debe ser cauto con la monetización del marketing de contenido. Es primordial desarrollar y consolidar la relación con la audiencia antes de enfocarse en la monetización.

 

5. El escalado y la optimización del contenido.

En esta etapa ya están sentadas las bases del marketing de contenido. La variables clave de la estrategia (audiencia, temas, tono de voz, procesos y objetivos) están definidas y monitorizadas.
Existe un conocimiento documentado acerca de las diferentes audiencias, mediante el uso de arquetipos o buyer personas. Se hace una escucha activa acerca de las necesidades de esa audiencia para establecer calendarios editoriales (temas, tipo, formato, canal, audiencia) acordes a esos intereses. Hay un customer journey definido y se comprenden claramente los estados y diferencias entre visitante, suscriptor, suspect, prospect y lead para los procesos de marketing y ventas.
En esta fase las organizaciones han encontrado por fin su propio tono de voz.

 

6. Liderazgo a través del marketing de contenido.

Este momento de las empresas es aquél en el que el marketing de contenido fluye, obtiene resultados y produce impacto en su sector.
Las áreas de marketing, ventas, comunicación, relaciones públicas y atención al cliente están perfectamente coordinadas. Cada una tiene un rol y hace una aportación concreta al plan de contenido establecido por la empresa.
La creación, producción y distribución de contenido (que suele involucrar tanto personal interno como agencias) es clara y sus costes están perfectamente controlados. Existen planes temáticos, calendarios de producción, calendarios de publicación, esquemas de formatos, etc., para que las ideas se transformen en contenido de forma ágil y rentable.
Cada contenido que se crea se define en función no sólo de una audiencia, si no de su estado dentro del customer journey definido para que pueda convertirse en cliente.
Es en esta fase cuando muchas empresas alcanzan el liderazgo en pensamiento o though leadership’, convirtiéndose en una voz autorizada en su sector, con gran capacidad de influencia en su público objetivo.

 

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[RoadMap #1] Mapa de estrategia de contenido
 
Marcelo ArnoneEl grado de adopción del marketing de contenido

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