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El marketing de contenido y el síndrome del escaparate

Resulta que el contenido se ha vuelto tan relevante este último tiempo que ningún negocio online se puede dar el lujo de prescindir del contenido, al menos en forma de blog. El contenido atrae a diferentes audiencias, atrae al público objetivo, atrae a potenciales clientes… Atracción, atracción y más atracción. Y el blog es el canal más utilizado para la atracción de tráfico a través del contenido.

Poner en marcha una estrategia de creación y distribución de contenidos es un gran reto. Y no podemos enfocar esa estrategia solamente en la atracción. El contenido es mucho más que atracción: es un facilitador de la conversión y un componente clave en la retención de clientes.

Pensar el contenido únicamente como estrategia de atracción es quedarse con una visión parcial, y restarle posibilidades a una forma de conectar con el público que ofrece mucho más.

El enfoque de la atracción

El marketing de contenido ha generado tantas expectativas que algunos creen erróneamente que por escribir unos pocos artículos, su visibilidad se va a dispara de un día para otro y las oportunidades de venta se van a multiplican. Malas noticias amigos, esto no sucede así.

Además de utilizar el contenido con una visión estratégica y de medio plazo (entre varias cuestiones que ahora nos ahorraremos mencionar), esto no sucede porque se sigue utilizando el contenido como herramienta de atracción y no de conversión.

Recordemos que en un negocio online, el proceso de consecución de clientes es el llamado modelo de conversión. La conversión no es más (ni menos) que transformar visitantes en clientes ¡Casi nada! Se trata de atraer, convertir y retener.

Si la conversión está en los genes de los negocios online ¿Por qué se utiliza el contenido exclusivamente en la atracción?

Hagamos un paralelismo con el mundo real, el mundo off line. Las tiendas utilizan distintas estrategias para atraer al público, desde la localización hasta la publicidad, pasando por un sinfín de variantes para que la gente llegue al escaparate y esto les anime a entrar y comprar.

Las personas que entran a una tienda física se encuentran con dependientes que les ayudan con información adicional sobre el producto, les sugieren otros productos similares que se ajustan más a su necesidad, les hacen comparativas con otros productos (propios y de la competencia). Prácticamente cualquier cosa que el potencial cliente necesite puede ser respondida y esta interacción ayuda al potencial comprador a tomar una decisión de compra.

Si volvemos ahora al mundo online, cuando se pone en marcha una estrategia de contenidos se piensa casi exclusivamente en atraer tráfico a la tienda. Esto es lo mismo que llevar al público hasta el escaparate, pero en cuanto el interesado cruza la puerta de la tienda virtual ya no hay contenido. Solo productos y más productos.

Se atrae a potenciales clientes con contenido (buen contenido en el mejor de los casos) y quedan abandonados a su suerte dentro de un e-commerce.

La visión de la conversión

Del mismo modo que una tienda física tiene una distribución idónea que facilita la circulación, la visualización y selección de productos y, finalmente, el pago; un tienda online también la tiene. Hay un layout óptimo, según los estudios de comportamiento de compra online, que facilita la comprensión y hace más sencilla la decisión del usuario. Y eso facilita la conversión.

En esta organización de un e-commerce, la página de producto es de las más relevantes, puesto que en ella es donde el usuario recibe una llamada a la acción que le invite a comprar. Si bien el producto es el gran protagonista, la mayoría de las veces solo incorpora el contenido que cumple funciones descriptivas.

En las tiendas físicas, el rol protagónico es para la experiencia directa con el producto (más el soporte del dependiente en algunos casos). Hay interacción, hay una experiencia táctil y, aunque el producto no pueda probarse, pude verse, tocarse, sopesarse, compararse antes de decidir. Y aun siendo esta experiencia directa el eje del proceso de la decisión de compra en el mundo físico, se la refuerza apelando a la emoción con contenidos visuales, auditivos y olfativos. El producto es obviamente primordial, pero la visión integral de la compra es decisiva.

¿Cómo puede hacerse algo similar en un entorno online? La respuesta es el marketing de contenido. Crear y distribuir contenido ampliado que, además de informar (es lo mínimo que se espera en un e-commerce),inspire, motive e implique a los usuarios de una tienda online.

El contenido envolvente, en todas sus dimensiones, impulsa la conversión.

Las cuatro dimensiones del contenido: información, implicación, imaginación y acción

El contenido orientado a la conversión en un comercio electrónico debe cubrir cuatro dimensionesposibles: dar información, generar implicación, despertar la imaginación e invitar a la acción.

Lo que casi siempre (repito: casi siempre, no siempre) encontraremos en un e-commerce es contenido orientado a dar información del producto: nombres, descripciones, características, etc.

Hay dos aspectos a considerar en relación al contenido informativo. El primero, es que para evitar fugas en la conversión, los usuarios requieren cada vez más contenido alrededor del producto. Es imprescindible hacer llegar a la audiencia contenidos como guías, manuales, características detalladas, consejos de cuidado, guía de tallas, instrucciones de montaje, etc. Este contenido que amplía la información reduce la incertidumbre de los usuarios y facilita la conversión.

El segundo aspecto es la posibilidad de transformar contenido informativo en contenido creativo. Un vestido negro puede describirse como un vestido negro (contenido informativo) o como una prenda que queda como un guante y que te hará sentir la protagonista de la noche (contenido creativo, emocional). Un televisor puede describirse como un plasma de 50 pulgadas (contenido informativo) o como la mejor forma de vivir el ocio con amigos (contenido emocional). El contenido que apela a las emociones es un refuerzo de la llamada a la acción.

Contenido para informar y contenido para emocionar

El contenido informativo alrededor de un producto de una tienda online cumple la función de reducir la ansiedad de un potencial comprador ante la decisión que debe tomar. Este contenido permite al usuario asegurarse de que el producto cumplirá con sus expectativas. Pero hay más, claro.

Para implicar al usuario, el contenido generado por otros usuarios que también han comprado el mismo producto brinda la sensación de pertenencia. Esta es la dimensión de generación de implicación del contenido, y se consigue a través de ‘contenido social’: rankings, votos, calificaciones, comentarios y fotos, likes y retweets en las redes sociales… Son los contenidos preferidos por los usuarios y los que influyen en su comportamiento de compra y ayudan a convertir.

La llamada a la imaginación es otra de las dimensiones del contenido y tiene como objetivo envolver al usuario en una experiencia singular. Se trata de contenido de puesta en escena, de entorno, contenido que apela a la imaginación de los usuarios. Son contenidos de situación, no de producto.

Los contenidos visuales, como las galerías de imágenes, books y vídeos, son muy efectivos para despertar la imaginación. Pero también lo es el relato de experiencias (artículos, reportajes o monográficos en blogs), o la asociación con referentes o personas influyentes que también usan o recomiendan ese producto (entrevistas, citas, recomendaciones, endorsements…) que inspiran al usuario e impulsan a la conversión.

Los contenidos que llaman a la acción son, esencialmente, los relacionados con el precio (actual, anterior, descuento), a la vigencia en el tiempo (oferta por tiempo limitado) y a las existencias (unidades limitadas, información del stock), junto con un mensaje que invite a comprar.

Este es el momento de la verdad en un ecommerce, y el contenido que refuerza la llamada a la acción estáorientado a evitar inconsistencias y puntos de fuga.

Este contenido debe responder a preguntas del tipo ¿cómo lo compro? ¿cómo lo pago? ¿cuándo lo recibiré? ¿qué pasa si lo quiero devolver?

Al final, el usuario necesita saber qué sucede después de comprar y los contenidos que evitan estas pérdidas de conversión son contenidos que describen procesos. Páginas de preguntas frecuentes, información de métodos de pago, información de transporte, guías de entrega, método de devolución, son solo algunos ejemplos de este tipo de contenidos.

Por eso es tan importante crear contenido envolvente, que no solo sea útil para la atracción. Contenido que logre impulsar la conversión dando información, generando implicación, despertando la imaginación e invitando a la acción. Contenido que informe y que emocione, contenido que facilite la conversión.

 

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[RoadMap #1] Mapa de estrategia de contenido
 
Marcelo ArnoneEl marketing de contenido y el síndrome del escaparate

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