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El propósito del contenido y la regla de los tres tercios

Cuando hablamos de marketing de contenido debemos tener siempre en cuenta el concepto del customer journey. Éste es el teórico viaje que realiza un usuario desde que identifica una necesidad hasta que se decide por una propuesta de valor. Este proceso consta de diferentes fases y puntos de contacto, en los que los intereses del potencial cliente van cambiando. Para que nuestra estrategia de marketing de contenido sea efectiva, debemos ofrecer contenido adecuado y oportuno para cada una de esas fases.

El equilibrio en el contenido para cada una de las fases es importante para conseguir un flujo continuo en nuestro embudo de ventas. De esta forma, nos aseguraremos de que siempre haya usuarios que puedan ir avanzando en su viaje hasta convertirse en clientes.

Como ya vimos en un artículo anterior, la regla de los tres tercios –concepto que se utiliza en arte y fotografía para establecer proporcionalidad- nos puede servir para equilibrar la balanza en distintos aspectos dentro de nuestra estrategia de marketing de contenido. Producir contenido orientado a cada una de las fases por las que pasa un cliente es uno de ellos.

 

El objetivo del contenido según el punto de contacto con la audiencia

Crear contenido adaptado a cada una de las fases del customer journey significa acompañar al usuario durante toda su experiencia. Para simplificar todas estas fases y poder agruparlas según los objetivos que nos proponemos en cada una de ellas, tomamos como referencia el content marketing funnel, que no deja de ser la representación de este viaje del cliente desde la óptica de la empresa.

Este content marketing funnel se divide en tres segmentos: TOFU (Top of de the funnel), MOFU (Middle of the funnel) y BOFU (Bottom of the funnel). En cada uno de ellos el objetivo para con la audiencia es diferente: atraer, generar leads y convertir y retener. El contenido que creemos para cada fase deberá ajustarse a ellos tanto en la temática como en la profundidad con la que se trata.

En el primer segmento, TOFU, centraremos el contenido en atraer a la audiencia y promover en ella un interés por nuestra propuesta de valor. En esta etapa los usuarios apenas habrán determinado la existencia de una necesidad, por lo que debemos crear contenido de presentación e introductorio con un grado de profundidad y especificación sencilla. Los tipos de contenido más frecuentes para esta labor son entradas en el blog, newsletters, infografías, glosarios… Es importante tener en cuenta que en esta fase el contenido debe ser de acceso libre, las barreras de entrada al contenido sólo supondrán trabas para iniciar la relación con el usuario.

En el MOFU, el centro del embudo, crearemos contenido destinado a captar leads, a hacer contactos que ya han reconocido que tienen determinada necesidad y que empiecen a mostrar interés por nuestra propuesta de valor. En esta fase debemos potenciar contenido práctico y explicativo: demostraciones, comparativas, catálogos, casos de estudio, whitepapers, etc. Para la generación de leads es importante que contemos con información del usuario para poder observar cómo interactúa con nuestro contenido. Una buena forma de conseguirlo es la creación de contenido descargable que requiera un registro o una cuenta de correo electrónico, por ejemplo, para acceder a él.

En la fase final, BOFU, el contenido ya debe estar preparado para conseguir que el usuario tome una decisión. Es en este momento cuando el contenido debe ganar profundidad en dos sentidos: en cuanto a la materia, para reforzar nuestra imagen y posición en el mercado, y en cuanto a personalización, para hacer llegar al cliente soluciones a su medida. Este tipo de contenido debe ofrecer información detallada sobre aspectos concretos que hagan que el potencial cliente se decante por nuestra propuesta. Para esta etapa podemos ofrecer guías de uso, posibles presupuestos, casos de éxito, informes, etc., además de pruebas o muestras gratis de nuestro producto o servicio.

 

El equilibrio en la orientación del contenido

La regla de los tres tercios es la herramienta que nos puede ayudar a en la creación equilibrada de contenidos enfocados a cada una de las fases: para atraer, para captar leads o para convertir.

Realizar esta tarea de compensación es importante para no olvidar ni desatender ninguna de las etapas por las que pasan los usuarios hasta convertirse en clientes. Si bien es cierto que nuestro objetivo principal debe ser aportar valor añadido a la audiencia a través del contenido, no hay que perder de vista que la finalidad de nuestra estrategia es conseguir aumentar la conversión, generar ventas, alcanzar resultados tangibles.

Mantener una creación de contenido proporcionada es clave para que se cumpla el objetivo principal de nuestra estrategia de marketing de contenido. Publicar entradas diariamente en el blog y no crear ningún descargable servirá para darnos a conocer pero no para conseguir afianzar una relación con los usuarios. De la misma forma, dedicarnos a hacer llegar contenido con información específica y técnica sobre nuestro producto a un público que aún no sabe a qué nos dedicamos sólo conseguirá confundirle y alejarlo de nuestro lado.

Darnos a conocer, ampliar nuestra base de datos y afianzar nuestra relación con los usuarios deben ser tres aspectos cuidados por igual.

 

Para saber si cumplimos con estos parámetros, siempre podemos dedicar un tiempo a realizar una auditoría de nuestro contenido. Para los futuros contenidos, un plan de temas y un calendario editorial son claves para ayudarnos a cumplir este equilibrio. Gracias a ellos podremos reconocer de forma esquemática y ordenada si hemos repartido de forma bien proporcionada la creación de contenidos destinados a cada una de las fases por las que se mueve la audiencia.

 
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Nadia PérezEl propósito del contenido y la regla de los tres tercios

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