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Estrategia de contenido versus marketing de contenido

Resulta que, quizás, hemos simplificado el rol y el impacto del contenido en la estrategia de una marca. Una de las consecuencias directas de esa simplificación ha sido la de equiparar estrategia de contenido a marketing de contenido. Y no significan lo mismo ni se abordan de la misma forma ni por las mismas personas.

Una analogía sencilla como, por ejemplo, una carrera para llegar a una meta, puede resultar clarificadora. La estrategia de contenido analiza y decide el mejor camino, mientras que el marketing de contenido recorre el camino hasta la llegada.

Ambas van de la mano, pero,evidentemente no son lo mismo.

 

Estrategia de contenido

La estrategia de contenido, aunque parece obvio, debe dar una respuesta estratégica a un problema estratégico. La estrategia debe resolver para qué hacer contenido y con qué objetivo debe hacerse.

Si estas premisas clásicas de planificación estratégica se transformaran en preguntas concretas de estrategia de contenido, estas serían las principales:

  • ¿Por qué deberíamos generar contenido?
  • ¿Qué conseguiríamos si generamos contenido?
  • ¿Por qué a nuestra audiencia debería interesarle nuestro contenido?
  • ¿Conocemos lo suficiente los intereses de nuestra audiencia?
  • ¿Qué tipo de temas o asuntos le interesarían a nuestra audiencia?
  • ¿Qué canales deberíamos crear o utilizar para conectar con nuestra audiencia?

Para materializar estas preguntas en una estrategia de contenido, lo más conveniente es utilizar un marco de trabajo específico de estrategia de contenido, normalmente conocido como content marketing framework.

Un marco estratégico ordena y obliga a definir todas las variables estratégicas: la identidad verbal, la audiencia, los canales, los temas, los procesos, los objetivos y las métricas.

 

Marketing de contenido

El marketing de contenido, aunque en su definición original se plantea como una aproximación estratégica del marketing, actualmente debe considerarse como el elemento operativo de la estrategia de contenido. El marketing de contenido es la materialización del pensamiento estratégico en planes y acciones concretas.

Estas son algunas de las preguntas que deben ser planteadas para obtener respuestas de gestión de marketing de contenido:

  • ¿Qué temas de contenido deben tratarse a lo largo del tiempo? ¿Qué estacionalidad tendrán los temas?
  • ¿Qué tipos de formatos deben considerarse para tratar cada tema?
  • ¿Qué flujo de trabajo debe establecerse para crear contenido? ¿Cuál es el proceso que va desde la idea hasta la producción, publicación o distribución?
  • ¿Cómo debe organizarse y gestionarse un equipo de marketing de contenido?
  • ¿Cómo pueden combinarse recursos internos y externos para optimizar el proceso de marketing de contenido?

La ejecución de un plan de marketing de contenido tiene todos los componentes clásicos de la ejecución de un proyecto de marketing digital. Asimismo, una aproximación habitual para la gestión de un flujo de trabajo de marketing de contenido es la siguiente: ideas de temas, creación y producción de contenidos, gestión y publicación en canales propios, distribución en redes sociales, promoción y amplificación en canales de pago.

 

Pensar la estrategia y ejecutar el marketing

La estrategia de contenido es tan importante como la ejecución del marketing de contenido. Pensar es tan importante como hacer. Pero los conceptos y los momentos de cada uno son, evidentemente, muy diferentes.

En definitiva, no se trata de hacer las cosas complicadas para conseguir que parezcan sofisticadas o costosas. Se trata de esclarecer algunas ideas, de diferenciar los conceptos para saber cómo actuar y cómo construir estrategias digitales efectivas para nuestras marcas.

 
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Marcelo ArnoneEstrategia de contenido versus marketing de contenido

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