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La exigencia de los usuarios y las trincheras digitales

Resulta que el clásico dilema del huevo o la gallina, no aplica en el marketing digital: los usuarios son el origen de todo.

Las personas, agotadas por ‘pop-ups’ indomables en cualquier página web, ‘banners’ incansables que les persiguen allá donde naveguen o ‘emails’ invasivos hasta el hartazgo, han dicho basta. Los usuarios se han atrincherado y tienen armas poderosas, como los ‘adblockers’, para resistir el asedio de mensajes inoportunos e intrusiones no deseadas.

Se han vuelto resistentes a las tácticas del impacto y solo prestan atención, una mínima atención, si se les aporta valor generosamente sin pedir nada a cambio.

Ahora exigen contenido de calidad, historias interesantes y relatos convincentes: menos transacción y más conversación…

 

Los departamentos de marketing y la batalla tecnológica

La tecnología de la información ha cambiado la forma de hacer las cosas en el marketing, pero quizás no lo suficientemente rápido si se compara con los cambios de comportamiento de la audiencia. Mientras en algunas empresas siguen llamando ‘nuevas tecnologías’ a internet o al móvil, los usuarios ya la han amortizado.

En este escenario, muchas marcas están librando una batalla en la guerra equivocada. No se trata de más tecnología, más herramientas o más soluciones (o al menos no solamente de eso): se trata de entender al usuario y su comportamiento digital. Se confunden los medios con los fines y se ponen en marcha aplicaciones mágicas o procedimientos exquisitos. Pero mientras tanto, nadie le pregunta a los usuarios algo tan simple como: “¿cómo puedo ayudarle?”….

Hoy por hoy, quienes están haciendo esas preguntas tan básicas y tan esenciales reciben un respuesta contundente: “no me interrumpa”.

No hay tal batalla ni hay tal guerra. Simplemente hay marcas que no asumen que los usuarios no se interesen por sus propuestas intrusivas y dejen de escucharles.  Hay desconcierto…

 

El turno de las marcas y el contenido verdadero

Algunos meses atrás, reflexionando después de algunas reuniones con algunos responsables de marketing online, era palpable que estaban lidiando una batalla con la tragedia: el cambio de comportamiento de la audiencia.

Desde la perspectiva del marketing de contenido, existen múltiples beneficios si una marca se aproxima a la audiencia de un modo diferente, aportando valor a través del contenido. Hay datos, hay experiencias, hay casos de éxito, hay un sinnúmero de argumentos racionales.

Y he ahí la cuestión. Muchos responsables de marketing están lidiando con una tragedia, la del cambio irreversible de las reglas de juego, de la forma habitual en que lo hacemos los seres humanos: con una inevitable carga emocional.

Se encuentran inmersos en un proceso similar al que estudio y describió la doctora Kübler-Ross en los años sesenta: la negación, la ira, la negociación, la depresión y la aceptación.

 

De la negación a la aceptación

La analogía entre la forma de afrontar las tragedias que describe la psiquiatra suiza y la reacción ante situaciones estresantes o profundos cambios en los negocios es muy reveladora.

Y la forma en la que se enfrentan algunos departamentos de marketing a la irrupción del marketing de contenido sigue ese patrón de cinco etapas.

Fase1: la negación o la realidad invisible. Se niega sistemáticamente la evidencia , y suele asumirse como una tendencia más del marketing que será, probablemente, una moda pasajera.

Fase 2: la ira o a sobrerreacción por impotencia. Es imposible seguir negando lo evidente, se produce una reacción desmesurada ante una situación del marketing que sobrepasa todo lo previsible.

Fase 3: la negociación o el acercamiento táctico. Aparecen las primeras iniciativas, los primeros movimientos para comprender el marketing de contenido. Cómo sacarle partido, con un enfoque táctico habitualmente y sin mucho convencimiento.

Fase 4: la depresión o la reflexión amarga. Los resultados inmediatos no aparecen y se pierde la confianza ante los primeros reveses. Se vuelve complejo conseguir inversiones en campañas de marketing de contenido, nuevamente, por falta de visión de largo plazo.

Fase 5: la aceptación o el impulso oportuno. El componente estratégico que faltaba en etapas anteriores se hace presente, y permite construir un marco de trabajo sólido. Finalmente se asume que el marketing de contenido tiene sentido para establecer una relación a largo plazo con la audiencia. El contenido, ahora entendido como un medio para vincularse con la audiencia en todos los puntos de contacto, comienza a ser relevante y valioso.

 
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[RoadMap #2] Mapa de gestión de contenido  
Marcelo ArnoneLa exigencia de los usuarios y las trincheras digitales

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