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Las fases de madurez en marketing de contenido

Resulta que el cambio de comportamiento de los usuarios ha sido uno de los principales motivos del auge del marketing de contenido. Las personas, cada vez más maduras como consumidores, rechazan el puro discurso comercial. Los consumidores quieren tener el conocimiento necesario para tomar decisiones y ya no se conforman con un mero eslogan.

Este fenómeno tan reciente está produciendo debates internos en la empresas acerca de cómo gestionar una transición que no les resulta sencilla. Deben pasar de un marketing orientado a la venta a un marketing guiado por el contenido.

 

Transición, fases e hitos hacia el marketing de contenido

Todo el poder de decisión está en el comprador como nunca lo estuvo antes. Las personas no compran simplemente, sino que deciden comprar basándose en contenidos a los que acceden a través de internet, de tipos y formatos cada vez más diversos.

Las empresas que van comprendiendo esto comienzan a virar hacia estrategias que incorporan el contenido, pasando por varias etapas que marcan el proceso de evolución.

1.1.- Orientación a la documentación

Este punto inicial es un primer cambio en la forma de actuar. Se toma conciencia de la existencia de contenido interno dentro de la organización y comienzan a buscarse formas de ponerlo en valor. La reflexión acerca de los beneficios cobra protagonismo frente a las listas de características o a la mención de las prestaciones.

El folleto comercial pierde peso frente a la documentación de la propuesta de valor y la comunicación de los beneficios. Es aún incipiente, pero no deja de ser un síntoma significativo del cambio.

1.2.- Desarrollo de relatos

En esta fase, la reflexión avanza hacia una construcción un poco más elaborada de los contenidos, casi siempre en relación a contenidos internos. Las empresas comprenden que un relato tiene más poder que una colección de datos y se profundiza más en el conocimiento interno disperso en diferentes áreas como fuente de contenido.

Un síntoma interesante se manifiesta a través del cambio de enfoque de los casos de éxito o casos de estudio. Hay una clara construcción de relato clásico (planteamiento, nudo y desenlace) bajo formas como el reto, la solución y los logros conseguidos.

1.3.- Personalidad en el contenido

Éste es un momento muy enriquecedor en las organizaciones, ya que la conciencia acerca del valor del contenido es más evidente. Aparecen las iniciativas por documentar la estrategia, definir su alcance, sus recursos, sus objetivos, así como las primeras señales de preocupación por la necesidad de un mayor conocimiento de la audiencia.

Quizás el mayor desafío en este punto es el desarrollo de un tono de voz sólido que se transforme en un punto de vista único. Los valores de la marca comienzan a aflorar en el tono y en el enfoque del contenido, que empieza a dejar de ser plano y monótono para buscar la personalidad propia que lo identifique con la marca.

1.4.- Creador de categoría

En esta fase existe una maquinaria de creación, producción y distribución de contenido. El marketing de contenido es una estrategia sostenida por recursos. Una maquinaria que seguramente debe ser más eficiente, pero una maquinaria en marcha.

El marketing de contenido está orientado a las nuevas reglas de comportamiento de compra, educar a los usuarios y acompañarles en el proceso de toma de decisión. Todo esto con una personalidad definida en los contenidos que genera una clara diferenciación de la competencia.

El rol de creación de categoría no es consecuencia del marketing de contenido, pero es la pieza clave alrededor de los productos y los servicios de una empresa. Todas las acciones de la compañía están dotadas y complementadas con contenidos orientados a la diferenciación de la competencia y a satisfacer las inquietudes de la audiencia.

1.5.- Líder en pensamiento

El thought leadership o liderazgo en pensamiento es un status de autoridad. Una organización en este estado es una voz autorizada con un punto de vista personal y propio.

El marketing de contenido está basado en profundos y amplios conocimientos. Un líder de este tipo conoce a sus clientes y a su audiencia mejor que nadie. No solo conoce sus productos y sus servicios, conoce el sector, la competencia y los proveedores.

La organización acumula un conocimiento muy valioso que es capaz de trasladar a sus contenidos para generar capacidad de influencia.

 

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[RoadMap #1] Mapa de estrategia de contenido
 
Marcelo ArnoneLas fases de madurez en marketing de contenido

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