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Identidad verbal y estrategia de contenido

Resulta que, al igual que para hablar en público las personas deben aprender y ejercitar su oratoria, las empresas deben hacer un ejercicio similar: definir su identidad verbal, documentarla y reflejarla en su comunicación con la audiencia.

Cuestiones como la definición de un tono de voz adecuado en la expresión, el uso de un lenguaje determinado o una estructura narrativa asociada al estilo que se quiere transmitir son fundamentales para construir una identidad verbal que resulte fácilmente reconocible por la audiencia.

Todos estos rasgos de la identidad deben imprimirse tanto en la estrategia como en cada elemento de contenido que se elabora. Sin la marca de esta identidad, el contenido no tiene alma y el marketing de contenido no conecta con la audiencia.

 

El peligro de la no identidad

La reflexión sobre la identidad es la reflexión sobre la cultura organizacional, los objetivos comunes y los valores compartidos.

La identidad verbal es parte de la identidad cultural de cada empresa. Es el resultado de trasladar el conjunto de rasgos distintivos de una organización a la forma de comunicarse con la audiencia.

El concepto es simple: parte de los valores compartidos, del punto de vista común sobre la forma de crear valor y hacerlo llegar al mercado. Pero la realidad de las empresas es más compleja: se comparten los valores esenciales, pero cada individuo tiene su propia perspectiva. Este hecho hace que si se les pide a diferentes grupos que describan la identidad de una empresa, que la caractericen con atributos como si fueran personas (la idea del brand persona), los resultados suelan ser muy diferentes.

La identidad verbal requiere reflexión y consenso para tener un punto de partida común que guíe toda la estrategia de contenido. Y además trasladarlo a cada elemento de contenido, ya sea de lectura, gráfico o multimedia.

Sin esta reflexión esencial sobre la identidad y la forma de comunicar, el contenido carece de personalidad.

 

El riesgo de la mimetización

Existen muchos riesgos como consecuencia de no reflexionar sobre la identidad verbal y no documentarla (content mision, content statement, tono de voz digital, guía de estilo, etc.).

Es muy habitual caer en trampas de mimetización y que toda la estrategia de contenido quede marcada por la orientación de la temática que se aborda, por el lenguaje del sector de la organización o por los códigos propios de los canales de distribución.

El contenido resulta caótico e impersonal cuando el enfoque está guiado por el tema y no se define desde la óptica de la identidad. Cada contenido tiene la impronta de la historia que cuenta sin considerar quién la cuenta.

El contenido resulta previsible cuando está plagado de tecnicismos propios del lenguaje del sector y no hay presencia de una perspectiva propia de la identidad de la empresa. El resultado son piezas de contenido inundadas de jerga, quizás bien utilizada, pero poco distinguible del resto de contenido de la competencia. Todas las empresas de un sector comparten vocabulario propio de su negocio, pero cada una debe comunicar su filosofía a través de fórmulas propias que impriman autenticidad a los contenidos.

El contenido queda fuera de contexto cuando se pone el foco en los códigos del canal por encima de la identidad. Se piensa erróneamente que la forma es más importante que el fondo, simplemente porque  se carece de la guía adecuada. El resultado es un contenido que confunde a la audiencia y le genera desconfianza.  Por ejemplo, nos haría dudar un banco internacional que transmitiera mensajes de ahorro para jóvenes utilizando abreviaturas tipo SMS en sus redes sociales. La audiencia entiende que este tipo de adaptación es más propia del oportunismo de los mensajes comerciales y no de un contenido que realmente busque aportarle algo de valor añadido. Esta sensación de desconcierto de la audiencia suele acabar por transformarse en desinterés por los contenidos de esa fuente. La clave está en marcar registros, diferentes campos de respuesta para cada una de las posibles situaciones.

 

Los beneficios de la identidad verbal

Así como una de las primeras tareas de toda compañía era desarrollar una identidad gráfica (un logotipo, una gama de colores corporativa, etc.), definir la identidad verbal ha de convertirse en una prioridad.

Al igual que en una conversación física, una empresa debe conocerse a sí misma lo suficiente como para saber cómo expresarse y cómo afrontar determinadas situaciones. La audiencia actual prima sobre todo la naturalidad, la interacción de forma honesta y cercana. Y para ello una marca necesita saber quién es y qué papel juega para su audiencia.

En el mundo online, en el que las relaciones con los mercados y los usuarios están marcadas por el contenido, es imprescindible ser reconocible por la audiencia para conectar con ella.

 
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Marcelo ArnoneIdentidad verbal y estrategia de contenido

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