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La diferencia entre hacer contenido y hacer marketing de contenido

Resulta que ya sabíamos que entre hablar y decir hay una enorme diferencia, pero parece que a la hora de abordar una estrategia de contenido se confunden los conceptos.

Hay una gran diferencia entre hacer contenido y hacer marketing de contenido: el enfoque hacia la audiencia.

Entender para quién es el contenido, qué necesidad puede resolverle a nuestro destinatario o en qué momento le puede ser útil, son las cuestiones que marcan la diferencia entre solo hacer contenido y elaborar contenido pensado para un público objetivo definido.

La gran pregunta de si es mejor cantidad o calidad es irrelevante mientras no se piense en términos de la audiencia. Si no se comprende primero cómo es la audiencia solo podremos hacer contenido, mucho o poco, pero casi con seguridad poco efectivo.

El contenido y el marketing de contenido

El contenido se vuelve marketing de contenido cuando tiene una estrategia que lo sustenta. Marketing de contenido es creación de contenido en el contexto en el que la audiencia necesita ese contenido.

Para establecer una estrategia de contenido todo debe girar en torno a la audiencia, al público objetivo al que nos dirigimos. Esto no significa asumir ciertas características acerca de ese público objetivo y darlas por hecho; más bien requiere estudiar, analizar y entender a quién nos queremos dirigir.

La buenas prácticas (y, en definitiva, los resultados) del marketing de contenido parten del conocimiento de la audiencia, y para conseguir ese conocimiento es necesario recurrir a procedimientos y fuentes de datos que nos den información para conocer a nuestros destinatarios de contenido.

Mapa de empatía: el lienzo de nuestro público objetivo

Una de las herramientas más interesantes para describir a la audiencia es un mapa de empatía. Un mapa de empatía (empathy map, en inglés) parte de un concepto similar a un ‘model canvas’, de forma que pone sobre un teórico lienzo aspectos que debemos tener en cuenta para conocer a nuestro público objetivo, que van más allá de lo meramente demográfico.

Este planteamiento nos obliga a preguntarnos y respondernos cuestiones que permiten definir un perfil, teniendo en cuenta intereses, motivaciones, frustraciones, retos que creemos que tiene ese público que estudiamos.

Pero como una de las reglas de oro del marketing es no hacer suposiciones, el siguiente paso es contrastar esas presunciones con la realidad para tener un patrón más preciso que describa a nuestro público objetivo.

Las redes sociales: escuchar para conocer a la audiencia

Las redes sociales son tremendamente útiles para conocer a nuestro público objetivo. Partiendo de algunas presunciones de nuestro mapa de empatía debemos acercarnos las redes sociales para escuchar. Esto significa que antes de plantearnos una participación activa, debemos detenernos para entender de qué habla nuestro público objetivo, qué temas les interesan en lo profesional, qué cosas les divierten en lo personal y un largo etc.

Cada red social nos da información vital y además nos ofrece un ángulo diferente de nuestro público.Twitter nos da los aspectos más inmediatos, el ‘ángulo conversacional’. Facebook nos dará pistas sobre cosas más personales y seguramente más divertidas, el ‘ángulo lúdico’ de nuestro público. LinkedIn en cambio, nos orientará en los temas vinculados a lo laboral y nos aportará el ‘ángulo profesional’.

La información que tengamos de las redes sociales confirmará, o no, alguno de los supuestos que se hicieron en el mapa de empatía y servirá para realimentarlo y tener un perfil más completo que el inicial.

La empresa: el conocimiento de las personas

Las personas de la empresa son una fuente de información muy valiosa para conocer mejor a nuestra audiencia. Evidentemente, hablamos de negocios que ya están en marcha. Muchas veces no se considera este conocimiento interno y se desperdicia una oportunidad muy valiosa. Charlas informales, simples preguntas por correo electrónico o breves entrevistas son iniciativas sencillas de poner en marcha, con muy bajo coste y que pueden reportar información muy relevante.

Una consideración importante para que la información que obtengamos sea lo más rica posible es involucrar a todas las áreas que tienen contacto con clientes y potenciales clientes. Y esto es mucho más que el área de ventas. Va desde la recepcionista que recibe una visita hasta el director general que asiste a reuniones clave, pasando por el departamento atención al cliente, soporte, marketing, etc.

El mercado responde: clientes, potenciales clientes y público objetivo

Una herramienta clásica del marketing muy útil para recoger información es la encuesta, la definición de cuestionarios para preguntar y recoger información.

Con un breve guión y una llamada telefónica es posible conseguir información muy valiosa de los clientes de la empresa. Y lo mismo sucede en relación a los proveedores. También podemos preguntar a potenciales clientes (donde no existe un vinculo creado) utilizando la misma técnica de encuesta y las herramientas de internet. Podemos hacerle llegar cuestionarios online de forma muy sencilla y a muy bajo coste.

Si queremos ir más allá y preguntar al mercado donde aun no nos conocen, seguramente será necesario emplear un incentivo (no necesariamente económico) que motive a responder a las personas. Sorteos, concursos o competiciones son algunas formas interesantes cuando buscamos información en negocios B2C. La participación en estudios, white papers o paneles de expertos son alternativas interesantes para dirigirse a un público objetivo profesional y comprenderlo mejor.

Receta: imaginar, contrastar, profundizar

En resumen, si la audiencia es la razón de ser del marketing de contenido se deben utilizar estas técnicas para ahondar en su conocimiento.

· Nos imaginamos cómo es nuestra audiencia y lo plasmamos en un mapa de empatía.

· Escuchamos en la redes sociales para entender mejor a nuestro público objetivo y contrastar la información con nuestra suposición original. Ampliamos el mapa de empatía y creamos un patrón descriptivo.

· Preparamos un guión para preguntar a los compañeros de trabajo, a todos los departamentos, a los clientes, a los proveedores. Hacemos un cuestionario, lo publicamos en nuestra web o lo distribuimos a través de las redes sociales. Ampliamos el patrón descriptivo de nuestra audiencia.

Estas actividades son las que nos darán la información de la audiencia que necesitamos para establecer un plan de marketing de contenido bien fundamentado. Entonces podremos hablar de marketing de contenido.

 
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Marcelo ArnoneLa diferencia entre hacer contenido y hacer marketing de contenido

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