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Las 3 áreas de mejora de tu plan de marketing de contenido

Resulta que el marketing de contenido necesita tiempo para mostrar resultados, este es un hecho sobre el que hay total coincidencia por todos los responsables de marketing. Crear el contenido adecuado para llegar a la audiencia elegida, y, además generar un vinculo tal que este se transforme rápidamente en ventas no es una cuestión de semanas. Al menos no de pocas semanas.

Pero esta necesidad de tiempo de maduración de la estrategia, así como de ajuste en la ejecución, puede ocasionar una distracción peligrosa por la creencia contraria: el paso del tiempo no soluciona una estrategia que no ha sido correctamente definida.

Del mismo modo que se necesita tiempo para conseguir resultados, estos solo se conseguirán si el planteamiento desde el inicio fue el adecuado.

 

La métricas mandan en la ejecución pero las ideas gobiernan la estrategia

Que las métricas son indispensables para medir el grado de efectividad del marketing de contenido está fuera de discusión. Quizás podría discutirse sobre la elección de las métricas más adecuadas en función de un objetivo u otro, pero en este punto finaliza la discusión.

Pero mucho antes de llegar a la definición de las métricas se deben definir muchos elementos de la estrategia de contenido, que no tienen necesariamente una métrica asociada. Están en el terreno de las ideas, de la iniciativas que luego serán acciones.

¿Cómo medir el tono de voz de una marca? ¿Cuál es la medida del plan editorial antes de lanzarlo y publicar contenidos? ¿Los objetivos deberían ser de branding, de generación de lead o de conversión?

Quizás el ejemplo más claro es el relacionado a los objetivos. Es relativamente sencillo definir métricas que expliquen el grado de consecución de un objetivo propuesto. Sin embargo, en la fase de definición de una estrategia de contenido, ¿cómo puede saberse si el objetivo a proponer tiene sentido?

 

Un objetivo es un reto alcanzable si se nutre de la información necesaria

Un objetivo claramente tiene métricas asociadas cuando una estrategia está en su fase de ejecución. Pero está definitivamente condicionado por otros elementos de la estrategia de contenido previos al establecimiento de los objetivos.

Según el marco de trabajo que se utilice, los elementos para definir una estrategia pueden variar, pero en esencia son: el tono de voz de la marca, la audiencia objetivo, el proceso de toma de decisión de los usuario, el plan editorial y el mix de canales de distribución.

Todos son esenciales, pero la marca como disparador del contenido, la audiencia como actor principal y el proceso de toma de decisión del usuario como escenario, son los elementos que dan forma a la estrategia y sus objetivos. Y por lo tanto, son las áreas que mayor atención requieren y que muchas veces, representan las tres grandes áreas de mejora.

 

  1. El tono de voz de la marca. La forma de expresarse de la marca a través de los textos digitales son cruciales para que transmitan su personalidad y su carácter. Un tono de voz poco definido produce contenidos impersonales, y esto a su vez impide que la audiencia se identifique con la marca.

 

  1. La creación de arquetipos de la audiencia. El conocimiento que se tiene de la audiencia es primordial y esto va mucho más allá de tener segmentos demográficos. Conocer a la audiencia significa conocer sus necesidades, sus intereses, sus prioridades y sus preocupaciones. Esta falta de conocimiento da como resultado contenido plano y estrategias sin destinatarios.

 

  1. El proceso de toma de decisión. El público objetivo no toma decisiones al azar. Dependiendo de la propuesta de valor de la marca, la toma de decisión puede ser más emocional o más racional, pero nunca es una decisión al azar. Hay un camino que los usuarios recorren y que debe ser comprendido y conceptualizado (llámese buyer journey o llámese customer journey). Esta definición es imprescindible, ya que la estrategia debe acompañar al usuario en ese camino para ayudarle a tomar una decisión. Un definición poco precisa de este proceso hará que la estrategia de contenido vaya zigzagueando y sin rumbo.

 


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¿Cómo definir un plan estratégico de marketing de contenido?

Marcelo ArnoneLas 3 áreas de mejora de tu plan de marketing de contenido

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