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Las claves para crear un buyer persona y hacer marketing de contenido efectivo

Resulta que comprender a la audiencia para hacer marketing de contenido requiere analizarla en detalle, con todas sus características y mucho más allá de una descripción demográfica.

Para ello se utiliza la técnica del arquetipado o construcción del buyer persona. El objetivo de esta construcción es reunir información de tres tipos: demográfica, psicográfica y de comportamiento.  De estos tres tipos de datos, la información de comportamiento es quizás la más compleja de obtener, pero, sin embargo, la más valiosa.

 

Las motivaciones de la audiencia

Obtener información de comportamiento significa conocer las motivaciones de la audiencia en relación a la propuesta de valor de una marca, desde qué le lleva a interesarse por ese producto o servicio concreto, hasta qué le impulsa a tomar un decisión de compra.

Conseguir esta información es una tarea con determinada complejidad por dos razones. La primera, porque es necesario tener potenciales clientes y clientes a los que preguntarles. Esto puede parecer una obviedad, pero en muchos proyectos (startups o emprendimientos en su fase inicial) no se dispone aún de clientes que puedan ser fuente de información. La segunda, porque es necesaria un conversación directa, preferentemente una charla uno a uno. Existen muchas formas y medios para contactar con clientes y preguntarles, pero la que realmente aporta la información más valiosa es la entrevista personal.

 

Los cinco anillos del buyer persona

La clave para construir un buyer persona no es describir a la audiencia, sino comprender sus motivaciones. Para esto, y ante la situación de entrevistar a un cliente o a un potencial cliente, existen cinco niveles o anillos que revelan el comportamiento en relación a una propuesta valor.

Estos cinco anillos son las iniciativas prioritarias, los factores de éxito, la percepción de barreras, los criterios de decisión y el proceso de compra.

Iniciativa prioritaria. ¿Qué es lo que desencadena la búsqueda de una solución a una necesidad? Este punto es crucial en un proceso de compra, es el disparador de la acción, el momento o situación en el que la audiencia decide dar el paso hacia la resolución de un problema. Comprender cuáles son los factores que impulsan a identificar la necesidad ayuda a orientar tanto los temas como el mensaje central del contenido.

Factores de éxito. ¿Qué expectativas se deben cumplir para que la propuesta de valor sea un éxito para el comprador? Este segundo anillo revela, desde la percepción del comprador, qué puntos ha considerado importantes, cuál es el valor percibido que le lleva a tomar una decisión. El contenido de toda la estrategia de marketing debe considerar estos factores de éxito en toda su temática y en el momento adecuado del customer journey.

Criterio de decisión. ¿Un potencial cliente sigue alguna pauta para tomar una decisión? ¿Quién o quiénes influyen? Esta información ayudará a conocer su forma de decidir y será tremendamente útil para aportar conocimiento a la persona adecuada para que ayude en el proceso.

Barreras percibidas. ¿Qué ha hecho que un potencial cliente no comprara? ¿Qué ha hecho que un potencial cliente comprara a un competidor? ¿Qué ha hecho que un potencial cliente decidiera no hacer nada? Ésta es una de las claves para comprender a la audiencia y presenta información tanto en relación a la competencia como en relación a la categoría de nuestros productos o servicios. Esto significa que pueden descubrirse cuestiones relacionadas con la propuesta de valor en concreto y también en relación al sector, sobre el que podría haber ciertos prejuicios o desconocimiento que pueden corregirse con la estrategia y el contenido adecuados.

Proceso de compra. ¿Cuáles son los pasos que sigue un potencial cliente hasta que toma una decisión de compra? Comprender el proceso que realiza un potencial cliente desde su primer contacto hasta que toma la decisión de compra debe transformarse en la guía del proceso de ventas. Conocer qué fuentes de información utiliza, más allá de los pasos que lleva a cabo, o qué canales de distribución son más relevantes en este proceso, influirá directamente en el planteamiento de la estrategia de contenido.

 

 

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Marcelo ArnoneLas claves para crear un buyer persona y hacer marketing de contenido efectivo

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