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Las nuevas disciplinas del marketing alrededor del contenido

Resulta que si el contenido es el rey es gracias a la exigencia y la necesidad de los usuarios. Cierto es que los motores de búsqueda han influido en ello, cambiando la forma de valorar el contenido de las páginas web. La disponibilidad de Internet en casi cualquier sitio, los precios más asequibles para tener conectividad 3G a través de los dispositivos móviles, el uso intensivo de los smartphones, el fenómeno de las redes sociales y la interconexión entre las personas. Todo ello ha influido de una u otra manera en este reinado del contenido.

Pero, al final, los protagonistas y los responsables son las personas. Los usuarios son maduros a la hora de comprar, y son cada vez menos permeables a discursos comerciales coercitivos. Cada usuario quiere informarse, obtener conocimiento y desarrollar su propio punto de vista para, finalmente, tomar una decisión.


El dilema de las empresas y la transición hacia el contenido
El dilema de las empresas se produce al contrastar que todo el poder de decisión, como nunca antes, está en los potenciales clientes.

Las tácticas de marketing y ventas que los usuarios consideran intrusivas tienen los días contados. El telemarketing seguramente es una de las acciones peor valoradas por su forma de intrusiva de entrar en nuestras vidas.  Y el envío de correos electrónicos masivos no deseados, el odiado spam, no hace más que alimentar las papeleras de los buzones de correo.

Los equipos comerciales han tenido que transformarse de vendedores en consultores, pero eso no es suficiente. Los decisores, los que están valorando si hacer una compra, piensan que un representante comercial de una empresa les aporta información sesgada y prefieren documentarse por otras vías. Es cada vez más frecuente que un potencial cliente inicie su proceso de obtener conocimiento a través de Internet. Solo cuando se encuentran en una fase muy cercana a la toma de decisión (con un short list casi definido) contactan con el departamento comercial de una empresa y no antes.


Nuevos tiempos de la mano del contenido
Internet ha disparado el consumo de contenido por parte de los usuarios. Mas del 80% del tiempo que estamos conectados a Internet lo invertimos en consumir contenido (microcontenidos en redes sociales, contenidos de lectura y contenidos audiovisuales).

Este comportamiento de los potenciales clientes ejerce (y seguirá ejerciendo) presión sobre las empresas para buscar nuevas formas de relacionarse con sus audiencias. Es evidente que las fórmulas de relación tradicionales se agotan o pierden efectividad.

El contenido es la respuesta. Y esto es lo que ha hecho surgir un gran número de nuevas disciplinas que utilizan el contenido como elemento clave de la estrategia de marketing, publicidad y comunicación.

Inbound marketing. En español llamado marketing de atracción, es una técnica de marketing basada en ofrecer a los potenciales clientes información sobre los beneficios de un producto o servicio antes de que inicien un proceso de decisión de compra. El inbound marketing pretende generar atracción utilizando contenido que comunica los beneficios de una marca, buscando que el potencial cliente realice una acción.

Content marketing. También llamado marketing de contenido o marketing de contenidos es una disciplina del marketing vinculada al proceso comercial. El objetivo es crear y distribuir contenido relevante y valioso asociado a cada fase por la que pasa un potencial cliente hasta que toma una decisión de compra (customer jorney).

La definición generalmente aceptada de marketing de contenido es: “Creación y distribución de contenido relevante y valioso para atraer y retener a una audiencia”.

Brand journalism. El periodismo de marca es una disciplina que surge por la intención de las empresas de llegar directamente a su audiencia, principalmente a la audiencia online, sin la intermediación de los medios de comunicación tradicionales. Una empresa analiza los intereses de su audiencia y se transforma en productora de contenido de interés para su público objetivo a través de la creación de verdaderos periódicos online. Hay muchos ejemplos de compañías internacionales que utilizan el branded journalism. En España probablemente Eroski Consumer sea uno de los casos más conocidos.

Branded content. Es una fusión entre formas publicitarias y contenido editorial, diseñada principalmente para transmitir valores y donde el principal objetivo es generar afinidad hacia una marca. Muchas veces resulta difícil distinguir qué es publicidad y qué es simplemente contenido, por lo que muchas veces se confunde como contenido patrocinado o sponsored content.

Sponsored content. Esta técnica está basada en la comunicación de contenido, pero utiliza contenidos más informativos que emotivos. Para algunos, no es más que una variante del branded content, mientras que otros la consideran una técnica diferente por utilizar un lenguaje ligeramente distinto con un objetivo distinto.

Storytelling. Es una forma de construir y transmitir relatos, valiéndose del uso de recursos literarios. El storytelling no es literatura, consiste en crear contenidos con una estructura más elaborada que un mensaje simplificado o un eslógan comercial.

El storytelling permite desarrollar contenidos ilustrativos y fácilmente recordables, lo que permite a su vez construir lazos emocionales más fuertes con la audiencia.


Más contenido, más comunicación, más innovación
Otras técnicas y disciplinas, tal vez menos cercanas al contenido (pero que lo necesitan y lo desarrollan) ni siquiera se definen este artículo, como native advertising, product placement (más cercanos a la publicidad) o PR (más vinculado a la comunicación corporativa).

La relación de una marca o una empresa con su audiencia sigue, debe seguir, evolucionando, buscando formas y métodos más efectivos en un mundo sobreinformado.

Quizás, mientras este texto está siendo escrito y finalmente vea la luz, surjan nuevas técnicas de marketing que utilicen el contenido en forma innovadora y este artículo quedará obsoleto para siempre.

Lo que sí tiene larga vida es el contenido.

 
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Marcelo ArnoneLas nuevas disciplinas del marketing alrededor del contenido

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