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Los 4 pilares del marketing de contenido en ecommerce. Parte 1

La soledad del botón rojo. Resulta que en una tienda online el contenido está, lamentablemente muchas veces, reducido a su mínima expresión: un nombre de producto aceptable y unas fotos decentes. A veces, una larga lista de características y algunos comentarios de redes sociales. Una llamada a la acción en forma de botón rojo y listo. Eso es todo.

¿Y eso es todo? ¿Ya es suficiente? El contenido alrededor del producto es tan básico, y a veces de tan poca calidad, que parece que todo el peso de la conversión recae en el pobre botón rojo que reza “comprar”.

Que todo gire en torno al producto tiene cierto sentido en un ecommerce, pero esto no significa que sólo exista la ficha de producto y algo de contenido alrededor. El contenido va mucho más allá: hay 4 pilares básicos del marketing de contenido en ecommerce que deben construirse y gestionarse adecuadamente: canales, jerarquías, funciones y roles.

En este primer post empezaremos hablando sobre los canales de distribución y las jerarquías del contenido.

1.- Los canales de distribución de contenido en ecommerce

Los canales de distribución de contenido en una tienda online son los mismos que para cualquier negocio online, pero con un balance diferente. El esquema clásico de los canales es el siguiente: canales propios(web, blog, email), canales sociales (redes sociales) y canales de pago (buscadores y medios). Pero la principal diferencia en los canales la encontramos en los canales propios.

En un negocio b2b la web es un canal importante para entregar contenido (educacional, divulgativo, informativo, etc.) y generar interés en los usuarios, de modo que se transformen en leads. Esos leads, posteriormente son gestionados por los representantes de ventas para convertirlos en clientes.

Un ecommerce es una web transaccional, donde esperamos que un potencial cliente compre un producto o contrate un servicio. Por lo tanto, la tienda online debe tener contenido tanto para la fase de atracción como para la conversión.

Otra diferencia está en el blog que, al igual que la tienda online, muchas veces está enfocado al producto.El rol de un blog en un ecommerce es aportar contexto al producto, (experiencias, vivencias, etc.)pero no características o revisiones de producto, ya que esa función la cumple la página de producto. Si en la página de producto desplegamos toda la ciencia de la conversión, en el blog debe desplegarse el arte de la persuasión.

2.- Las jerarquías de contenido en el site de ecommerce

En un ecommerce existen, al menos, tres jerarquías de asignación de contenido dentro del site, y cada una de ellas responde a necesidades diferentes de los usuarios, desde las más genéricas a las más específicas.

Estas jerarquías funcionan como tres anillos o capas envolventes, cuyos objetivos son:

· Comunicar la fiabilidad del site

· Facilitar la comprensión del funcionamiento del ecommerce

· Agilizar la transacción online

2.1. El anillo exterior es el contenido que describe al site y responde a la necesidad del ecommerce de inspirar confianza y a la pregunta de los usuarios ¿quién es esta empresa? En esta jerarquía de contenidos se encuadra, el contenido corporativo, que explica quién está detrás del ecommerce (socios, fundadores, gestores); el contenido legal, que muestra que el ecommerce está ajustado a las normas y buenas prácticas de internet; y el contenido de contacto. Muchas veces, este tipo de contenido está infravalorado, pese a que debería ser de los más cuidados en un ecommerce.

Una página de datos de contacto poco clara o sin datos suficientes, la inexistencia de un mínimo apartado sobre quién es quién en la empresa son razones más que suficientes para que los usuarios desconfíen. Y si no se genera confianza desde el principio, no se conseguirá convencer a los potenciales clientes para que compren.

2.2.- La jerarquía intermedia de contenidos en un ecommerce es aquella que explica cómo funciona el negocio online, con la intención es clarificar a los usuarios el funcionamiento de la tienda online. En este apartado de contenido de negocio o de funcionamiento encontramos al menos dos tipos de contenido: elcontenido de procesos y el contenido de soporte al producto.

El contenido de procesos es el que resuelve dudas, tanto a través de pequeños trocitos de información (preguntas frecuentes) como de guías o documentos detallados (guía de compra, paso a paso de seguimiento de pedido, guía de devolución, etc.

El contenido de soporte al producto es información adicional sobre una categoría de producto o todos los productos. Las guías de tallas y las guías de cuidados generales en los ecommerce de moda, las guías de cuidado medioambiental en sitios de fabricación de muebles, las guías de conservación y las guías de reciclaje en electrodomésticos, son algunos ejemplos de este tipo de contenidos.

2.3.- La tercera jerarquía de contenidos es la de producto. Alrededor del producto deben girar contenidos de diversos tipos, todos ellos enfocados a agilizar la conversión.

Estos contenidos deben cumplir unos requisitos mínimos de información: nombre, descripción, imagen, precio, descuento, etc. Además, deben estar adecuadamente distribuidos dentro de la página de producto, y contener una clara llamada a la acción.

 

Y junto con estos dos pilares, canales y jerarquía del contenido, tenemos que tener en cuenta las funciones y roles del contenido en nuestro site. En este segundo post tratamos todo lo relacionado con estos aspectos del marketing de contenido en ecommerce.

 
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Marcelo ArnoneLos 4 pilares del marketing de contenido en ecommerce. Parte 1

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