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Los 4 pilares del marketing de contenido en ecommerce. Parte 2

En la primera parte del articulo revisamos los canales y las jerarquías de contenido en ecommerce. En esta segunda parte y final del artículo, comentamos las funciones y los roles del contenido en comercio electrónico.

El enigma de los satélites online

Resulta que la gran mayoría de ecommerce solo están enfocados hacia el producto que esperan vender y a algunos aspectos esenciales que giran alrededor del producto: un precio competitivo, un plazo de entrega razonable, una tienda online con una funcionalidad básica y una experiencia de usuario aceptable.

Todo el esfuerzo se pone en la funcionalidad y el producto. Todas las fichas se ponen en variables fáciles de igualar por la competencia, esperando una alineación planetaria que haga que el usuario llegue a través del universo de internet, aterrice en nuestro particular satélite online, tome contacto con nuestro producto y lo compre. Mágico. Pero poco realista.

Las tiendas online necesitan transmitir más emoción (que no fantasía), para lo que deberían utilizar el marketing de contenido en todas las fases del proceso de venta online, en la atracción, en la conversión y en la fidelización. Deben dotar a sus productos de emoción, imaginación e inspiración.

Es fundamental que el contenido gane presencia y sea más relevante en una tienda online. Y para ello hay4 pilares básicos del marketing de contenido en ecommerce que se deben construir y gestionar adecuadamente: canales, jerarquías, funciones y roles.

3.- Las funciones del contenido en la ficha de producto

El contenido de la ficha de producto no tiene únicamente una función informativa. Esa es una condición necesaria pero no suficiente para la conversión.

Hay cuatro funciones del contenido para impulsar la conversión, que son:

· Información

· Participación

· Emoción

· Acción

3.1.- El contenido informativo, es principalmente descriptivo y tiene como objetivo presentar el producto adecuadamente. Este contenido es el que agrupa lo esencial y básico de cada producto (nombre, descripción, imagen, características) y es el que debe dar respuesta a la parte más racional del usuario.Estos contenidos facilitan la comprensión del producto que se presenta.

3.2- El contenido participativo es aquel que implica al usuario en una experiencia compartida con otros.Este tipo de contenido puede tener diversas formas, como entrevistas a personas que han comprado el producto, citas de otros clientes o personajes reconocidos del sector, premios o reconocimientos del producto, menciones en redes sociales, etc. Estos contenidos dan sensación de pertenencia a los usuarios.

3.3.- El contenido emotivo es aquel que apela a la imaginación de usuario, y que se centra en la situación del uso del producto. Los blogs que relatan experiencias (muy utilizados en viajes, turismo…), los lookbooks y fotogalerías (muy habituales en moda), los formatos antes y después (habituales en decoración, sectores DIY), los informes de tendencias (en sectores como tecnología de consumo, ocio, moda, etc.) son algunos ejemplos de contenidos centrados en experiencias. Estos contenidos nunca son de producto, sino de contexto y experiencia.

3.4.- El contenido que llama a la acción es el que impulsa la decisión del usuario. Este es uno de los puntos críticos en la conversión, por lo que no se trata solo de presentar precios, descuentos y llamada a la acción. El producto debe disponer de contenido que solucione las dudas que pueda tener el usuario, tanto en relación al producto específico (manual de uso, guía de funcionamiento, tutorial de montaje, guía de conservación, etc.) como en relación al proceso de compra y recepción (entrega, medios de pago, transporte y seguimiento, devolución, etc.). Estos contenidos en su conjunto transmiten acción, resuelven dudas e invitan a iniciar el proceso de compra.

4.- El rol del contenido en el proceso de conversión

El contenido suele considerarse como un elemento accesorio en un ecommerce, por el excesivo enfoque en el producto. A veces, se parte de una visión demasiado estrecha de la conversión: alguien visita una tienda online y compra o no compra. Pero el proceso empieza mucho antes. Podemos hablar de cuatro o cinco fases, dependiendo del producto, en las que el contenido es un facilitador de la conversión. Esta es la relación entre el proceso de conversión y el contenido:

· Acercamiento: contenido para conseguir visibilidad

· Atracción: contenido para generar reputación

· Proposición: contenido para establecer una relación

· Conversión: contenido para generar vinculación y convertir

· Retención y repetición: contenido para fidelizar y generar nuevas ventas

Mucho antes de llegar a la posible conversión, el contenido tiene un rol crucial en las fases de acercamiento y atracción. El contenido (relevante y valioso) permite generar visibilidad en una primera etapa gracias a los canales propios y los canales sociales, mediante artículos, entradas en un blog o microcontenidos, por ejemplo.

Si se continúa creando contenido basado en conocimiento y se elabora pensando en la necesidad del usuario, se consigue autoridad y notoriedad. Las fases de proposición y conversión, en el caso de un ecommerce, se producen dentro de la tienda online, por lo que los contenidos que facilitan la conversiónson los que están jerarquizados en la web (fiabilidad, funcionamiento y transacción) y los asignados a los productos para cumplir las cuatro funciones esenciales para convertir (información, participación, emoción y acción)

Cuando la conversión ya se ha producido, no hay que caer en el error de enviar a los clientes solo ofertas de producto. En esta fase, el canal de email es uno de los más relevantes, ya que permite hacer llegar a los clientes contenidos como guías, consejos, trucos, experiencias de otros clientes, noticias sobre premios, participación en eventos y un largo etcétera. Existen decenas de formatos de contenido que pueden hacer que los clientes estén contentos de serlo.

Entonces repetirán con otra compra o nos recomendarán.

 
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Marcelo ArnoneLos 4 pilares del marketing de contenido en ecommerce. Parte 2

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