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Los 8 objetivos para conseguir beneficios con el marketing de contenido

Resulta que hemos aceptado que el marketing de contenido es bueno, casi como un nuevo dogma que nadie cuestiona. La corriente del marketing de contenido es tan potente que muchos se han dejado arrastrar por su fuerza sin la mínima reflexión.

Quizás lo primero que habría que reflexionar es que el marketing de contenido es beneficioso si está sustentado por una estrategia bien definida y correctamente ejecutada. No se trata de generar mucho volumen de contenido sin una intención clara. Eso no es marketing de contenido, es simplemente contenido.

Los beneficios del marketing de contenido afloran con claridad cuando se parte de una visión estratégica y se pone en marcha con un propósito claro.

 

Datos a tener en cuenta para impulsar el marketing de contenido

Los usuarios digitales y sobre todo los millenials no creen en la publicidad tradicional. Su comportamiento en relación a los mensajes tradicionales basados en los beneficios de un producto es de rechazo, y esto se manifiesta mucho más en el comportamiento online.

  • Los banners. El clickthrough en los anuncios display en todos los formatos es de un 0,06%, según el último estudio de Display Benchmark Tools. Solo 6 veces de cada 10.000 un banner publicitario es de interés para un usuario.
  • Los adblockers. En el último año, el uso de estas herramientas que bloquean la publicidad online se ha incrementado en un 40% y se estima que hay casi 200 millones de usuarios en el mundo, según los datos de Page Fair. Es decir, alrededor de 4 veces la población de España no quiere ser interrumpida por publicidad online, principalmente por considerarla intrusiva.

Mientras tanto, los datos relacionados con el contenido se presentan como la cara opuesta. Los usuarios valoran positivamente el contenido, prefieren las historias y los relatos a los clásicos mensajes comerciales. Internet ha sido el caldo de cultivo para una nueva comunicación multidireccional y las redes sociales el gran catalizador. El contenido es la savia que recorre toda la red. Según los estudios del CMI, el Content Marketing Institute, a principios de este año los datos sobre el auge del contenido eran contundentes.

  • El interés por el contenido. Del tiempo que pasan los usuarios conectados a internet, más del 50% lo invierten consumiendo o produciendo contenido en distintas formas. A su vez, un 20% de ese tiempo lo dedican a contenido de lectura y un 13% a contenido audiovisual.
  • La valoración del contenido. El 82 % de los usuarios valora muy positivamente el contenido que produce una marca para relacionarse con su audiencia.

En relación a la estrategia de contenido, la empresas que han detectado en forma temprana esta tendencia han sido las pioneras en la puesta en marcha de iniciativas alrededor del contenido. En un primer momento, dedicando toda la energía a multiplicar el volumen de contenido, con una aproximación táctica. En sucesivas fases, y con una reflexión estratégica mediante, han optimizado todo el flujo de creación y distribución de contenido para obtener mayores beneficios.

Este pensamiento estratégico sobre el rol del contenido en la relación con la audiencia, que da respuesta a la necesidad de los usuarios de contar con contenido relevante y valioso, es en parte el responsable del mainstream del marketing de contenido.

El último informe del CMI sobre marketing de contenido en Estados Unidos, 2016 BTC Benchmarks, Budgets and Trends, revela que los responsables de marketing que han implantado una estrategia exitosa han hecho al menos cuatro cosas diferentes:

  • La definición de la estrategia. La definición de una estrategia de marketing de contenido exitosa es clara y compartida en toda la organización.
  • La documentación de la estrategia. La estrategia de contenido se documenta para tener objetivos definidos y consensuados.
  • La misión del contenido. La misión del contenido se documenta para tener un punto de partida preciso.
  • La ejecución de la estrategia. La comunicación con todo el equipo involucrado en el contenido es permanente para evaluar la ejecución.

 

De la visibilidad al liderazgo a través del contenido

Al contrario de lo que muchos podrían pensar, no hay un único objetivo vinculado al marketing de contenido.

La intención, desde la definición misma de la disciplina, es atraer y retener a una audiencia. A esa audiencia, se le hacen llegar contenidos valiosos y relevantes, o lo que es lo mismo, una propuesta de valor para que, en el momento oportuno, la considere para cubrir una necesidad.

Por lo tanto, a medio plazo existen expectativas de ventas como resultado del marketing de contenido, pero la venta es el resultado de la construcción de una relación de entendimiento y no el objetivo en sí mismo.

Los diferentes estados de atracción y retención de una audiencia son los objetivos a conseguir, cada uno de ellos con su consecuente beneficio asociado:

 

    1. El objetivo de la visibilidad está relacionado con la exploración que hacen los usuarios cuando inician un proceso de búsqueda de una solución a un problema. El contenido hace visible una propuesta de valor para la audiencia. 
    2. El objetivo de la notoriedad está estrechamente vinculado a los procesos de comparación que hacen los usuarios cuando avanzan en el proceso de cubrir una necesidad. El contenido relevante y valioso transmite autoridad basada en el conocimiento y, por consiguiente, notoriedad. 
    3. El objetivo de relación o conversación tiene lugar en la fase en la que los usuarios avanzan en su camino de solventar un problema y consideran nuestra propuesta de valor, haciendo una evaluación con más profundidad. El contenido es el elemento de la conversación digital. 
    4. La vinculación o engagement es uno de los objetivos clave, ya que tiene lugar en el momento de toma de decisión de un usuario. El contenido es el soporte de la argumentación que un usuario necesita para decidir por una propuesta de valor.
    5. La fidelización de los clientes es crucial para el crecimiento de una empresa, y el contenido permite fortalecer la relación El contenido facilita las estrategias de retención, repetición o recomendación en la cartera de clientes.
    6. La generación de oportunidades de negocio es un objetivo estratégico del marketing de contenido. En la medida que el contenido es oportuno, se crean diferentes contenidos para cada posible fase o estado de la audiencia, para acompañarla en todo el proceso de toma de decisión. El contenido transforma a una audiencia desconocida en leads. 
    7. El marketing de contenido es una fuente de creación de ventajas competitivas. El contenido valioso, relevante y oportuno transmite los valores de la organización y de su marca, y permite una clara diferenciación de la competencia. 
    8. El marketing de contenido, basado en conocimiento o especialización, genera capacidad de influencia. Esta capacidad de influencia impulsa la llamada a la acción y cimenta las bases del liderazgo basado en conocimiento o thought leadership.
 

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Marcelo ArnoneLos 8 objetivos para conseguir beneficios con el marketing de contenido

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