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Los errores de redacción de contenido que trascienden fronteras

Cuando hablamos del proceso de internacionalización de una compañía, como ya hemos visto en otras ocasiones, es fundamental gestionar de forma efectiva las estrategias de marketing de contenido. Las empresas son cada vez más conscientes de cómo la globalización de sus productos y servicios abren puertas a nuevos mercados, pero no hay que olvidar que cada uno de ellos cuenta con un carácter y costumbres determinados.

El proceso de internacionalización no significa trasladar una estrategia de un sitio a otro. Éste consiste en la creación, partiendo de cero, de una nueva estrategia que se adapte al contexto en el que va a ser desarrollada. Para ello, se debe tener en cuenta la realidad sociocultural del entorno a la hora de planificar, desarrollar el contenido, promocionarlo y medir y perfeccionar nuestras actividades.

 

La importancia de la interpretación: contexto social e idioma.

¿Cómo adaptar el contenido a las diferentes audiencias a las que nos vamos a dirigir durante la internacionalización? En primer lugar, nada más lejos de la realidad, deberíamos contar con que, antes de llevar a cabo cualquier estrategia de marketing de contenido, hemos tenido que estudiar y analizar la audiencia a la que va enfocada. A la hora de definir la estrategia para audiencias extranjeras, el desconocimiento cultural puede generar conceptos vagos o erróneos. Para evitarlos hay que tener en cuenta la lengua, sus expresiones y matices, así como otros aspectos de la realidad social del tipo horarios, estaciones, religión, moneda… Investigar, comparar y la búsqueda de antecedentes será lo que marque la definición de una estrategia correcta que pueda convertirse en un éxito.

 

Cuando no se investiga…

Por desgracia para muchos, esta creación de contenido apropiado a la nueva realidad en la que nos vamos a sumergir no siempre se lleva a cabo de forma exitosa. Fruto de la poca investigación y de la escasa preocupación por la audiencia, hemos encontrado los siguientes ejemplos que debemos intentar no copiar.

‘Nothing sucks like an Electrolux’. Esta importante compañía escandinava utilizó este slogan para vender sus aspiradoras en el mercado de EEUU. Hubiera sido mejor que consultaran el uso del verbo ‘to suck’ en el contexto americano, que se usa tanto para decir que algo no vale nada (el equivalente a ‘apestar’ en español) como con tintes sexuales.

 

Los errores de redacción de contenido que trascienden las fronteras Electrolux

 

‘Pepsi brings you back to life’. Dos años después de que Coca-Cola llegara a China, Pepsi hizo su entrada triunfal en el país asiático con una traducción literal que en la lengua de destino se entendía más como ‘Pepsi brings your ancestors back from the grave’ (‘Pepsi trae a tus ancestros de vuelta de su tumba’). Este error que puede resultar hasta cómico o útil si fuera sido intencionado, reportó a Pepsi años de pérdidas en los que Coca-Cola absorbió casi todo el mercado chino, además de múltiples reproducciones de su campaña en tono de mofa.

 

Los errores de redacción de contenido que trascienden las fronteras Pepsi

 

¿Grelos gallegos o portugueses? Esa debería haber sido la pregunta que el traductor de Google debía haber hecho a los visitantes de la web del Concello de As Pontes, Galicia. Y es que resulta que un error de parámetros en la traducción hizo que la Feira do Grelo (Feria del Grelo) del municipio se convirtiera en la Feria del Clítoris (grelo, en portugués). El asombro para quienes consultaban la información del evento debió ser grande, pero no es menos cierto que a la organización no le vino nada mal la publicidad a causa del error.

El clítoris es uno de los productos típicos de la cocina gallega. En As Pontes se homenajea desde 1981, todos los domingos de Carnaval […]’.

 

Los errores de redacción de contenido que trascienden las fronteras Grelos

 

Los potitos blancos de Gerber. Como tantos otros ex colonos, la compañía estadounidense Gerber lanzó varios de sus productos para bebés en África. Centrado en la industria alimentaria, Gerber introdujo sus potitos en el continente con la misma imagen de un niño rubio en la etiqueta, junto a la información sobre los ingredientes y los valores nutricionales. Más allá del debate de si la imagen del niño estaba sesgada o no sesgada, la empresa debería haber tenido en cuenta el índice de analfabetismo de la población africana. Si así hubiera sido, sabría que por esa razón la mayor parte de los productos se etiquetan con imágenes que explican qué es el producto, para qué sirve y cómo se utiliza. También era mala suerte que en un continente donde el francés es la lengua colonial más extendida, su marca se entendiera como ‘vomitar’ en argot familiar…

 

Mitsubishi Pajero. La casa de coches Mitsubishi se vio obligada a cambiar el nombre de uno de sus modelos estrella tras introducirlo en el mercado hispanohablante. Tras las burlas y chistes a colación del ‘pajero’, este todoterreno pasó a llamarse ‘Mitsubishi Montero’ en España, Sudamérica y EEUU.

 

Los errores de redacción de contenido que trascienden las fronteras Mitsubishi

 

La tinta ‘embarazadora’ Parker. Un fallo de los básicos, de los de no saber coger un diccionario, es este ejemplo de Parker. Su slogan original en inglés decía ‘It won’t leak in your pocket and embarrass you’ (‘No se derramará en su bolsillo avergonzándole’). Sin embargo, en México, ‘embarrass’ se tradujo como ‘embarazar’, que era lo que sonaba más parecido, quedando algo así como ‘No se derramará en su bolsillo y no le embarazará’. Difícil de defender.

 

Dentífricos sexy. La marca de dentífricos Colgate introdujo en Francia la pasta de dientes ‘Cue’, sin tener en cuenta que en el país galo ya existía una conocida publicación pornográfica con el mismo nombre…

 

Los errores de redacción de contenido que trascienden las fronteras Cue

 

Vuela en cueros. American Airlines también tiene su minuto de fama en esto de los errores de internacionalización. Cuando la aerolínea quiso dar a conocer en México sus nuevos sillones de cuero para la clase business, su mejor ocurrencia fue traducir literalmente de su slogan original ‘Fly in leather’ a ‘Vuela en cueros’, que familiarmente se puede entender como ‘vuela desnudo’.

 

Los errores de redacción de contenido que trascienden las fronteras American Airlines

 

No obstante, dentro de estos ejemplos, también encontramos casos que podemos tomar como referencia por haber encontrado una solución a sus problemas:

Ko – kou – Ko – le. Para Coca-Cola tampoco fue fácil aterrizar en China. La inmensa cantidad de dialectos y los más de 40mil caracteres que componen la lengua hacían muy difícil de adaptar el nombre del producto sin que tuviera ningún significado extraño, como ‘muerde el renacuajo de cera’ o ‘yegua rellena de cera’. Para encontrar la solución, Coca-Cola hizo un estudio con personas que hablaran los distintos dialectos y filtró expresiones que pudieran ser similares por su sonoridad. Al final, con Ko – kou – Ko – le, consiguió que cada chino sintiera ‘felicidad en la boca’ al tomar su refresco.

 

Ford Corcel. Con la salida del Ford Pinto a Brasil, Ford tomó la precaución de cambiar el nombre del modelo en el país sudamericano, donde ‘pinto’ se entiende como ‘huevos pequeños’, refiriéndose a los genitales masculinos.

 

Si hay algo que nos queda claro a través de estos ejemplos es que a la hora de internacionalizar nuestra estrategia de marketing de contenido, cualquier precaución es poca. Contrastar fuentes y pedir opinión a nativos para que testeen nuestro contenido son recursos al alcance de todos y que podemos utilizar para no incurrir en errores que echen por tierra nuestro trabajo. La audiencia es la reina del marketing de contenido, por lo que cualquier estrategia debe centrarse, dirigirse y adaptarse a ella, sea de la parte del mundo que sea.

 
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Nadia PérezLos errores de redacción de contenido que trascienden fronteras

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