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Los siete errores del marketing de contenido que hay que evitar

Resulta que casi todo el mundo está convencido de que el contenido es el rey, pero se sigue fallando en la correcta adopción de lo que implica el marketing de contenido. Y, la mayoría de las veces, la razón está en enfocarse en el contenido y no tener presente el marketing. En muchas ocasiones, el árbol no deja ver el bosque…

El marketing de contenido pretende crear contenido valioso para una audiencia. Es decir, el contenido es el medio para conectar, el motivo de la conversación, pero no es el fin. Este suele ser uno de los pecados mortales que más se comete cuando no se hace contenido sin una reflexión previa.

Sin embargo, lamentablemente, la lista es más larga. Y en ella se encuentran, entre otros, los siete siguientes errores habituales:

 

1.- El contenido es plano

Una de las razones de esa ausencia de magia en el contenido es la falta de definición de la identidad verbal de la marca. Si una marca no sabe expresar quién es, difícilmente sus contenidos serán consistentes…

Una estrategia de contenido exige definir un tono de voz que se convierta en una guía editorial. Esa guía ha de ser el punto de referencia de cómo la marca quiere expresarse en todos los contenidos que genera.

 

2.- El contenido es disperso

La principal causa de la dispersión es que se piense más sobre qué tema hacer un contenido que en para quién es el contenido. Si el contenido no se ha orientado a una audiencia en concreto, definida, el resultado es que no consigue conformar a nadie.

 

El marketing de contenido parte de la relación entre la marca y la audiencia, por lo tanto esa audiencia debe describirse al máximo detalle, fundamentalmente en sus intereses. Esos intereses de la audiencia deben dar como resultado los temas de los contenidos y nunca al revés.

 

3.- El contenido es superfluo

El contenido no aporta nada nuevo cuando además de no estar pensado para la audiencia, ni siquiera se ha pensado en qué momento de la relación está la audiencia. El contenido debe acompañar a la audiencia en todos los puntos de contacto de un posible recorrido: el customer journey.

 

El customer journey es clave en el marketing de contenido, porque revela los intereses de la audiencia en cada momento, desde que inicia el contacto hasta que piensa en tomar la decisión de ser cliente. Y en cada momento, tanto el tipo como el grado de profundidad del contenido es muy diferente.

 

4.- El contenido es comercial

Cuando el contenido solo pretende vender se percibe como engañoso o poco transparente por la audiencia. Y esto genera rechazo.
Una estrategia de contenido parte del acercamiento a las necesidades de la audiencia para crear contenido pensando en sus beneficios y no en el del departamento de marketing o el de ventas.

 

5.- El contenido es trivial

El contenido no tiene un propósito claro y por lo tanto no aporta valor. Haciendo una analogía, la creatividad y la originalidad son el aderezo que realza el sabor del plato principal, el contenido. Él debe ser el protagonista que despierte la sensación de interés en quien lo consume.

El propósito del contenido debe ser el nexo entre los intereses de la audiencia y la propuesta de valor de la marca. Este concepto, en los negocios de consumo, se traslada a una estrategia de contenido que va desde la inspiración hasta la motivación de compra. En los negocios entre empresas o B2B, se define una línea de contenido basada en la argumentación, que va desde la educación hasta el convencimiento.

 

6.- El contenido es esporádico

Si el contenido no tiene una frecuencia establecida es como si se interrumpieran las conversaciones con la audiencia. Desde la perspectiva de los usuarios, la marca no quiere o no tiene nada que decir.

La definición de un plan de trabajo o content workflow es la forma de evitar este problema, y esto va más allá de definir un calendario. Es imprescindible definir todas las tareas que requiere un contenido y qué personas las harán, así como cuándo se publicará, distribuirá y promocionará.

 

7.- El contenido es pobre

Los artículos en un blog son una excelente forma de conectar con la audiencia, pero la variedad de tipos y formatos de contenido está infraexplotada. Una estrategia de contenido debe contemplar los formatos más adecuados a cada audiencia, a sus estados y a cada canal de comunicación con ella.

El texto en forma de artículo es solo una ínfima parte del contenido posible. Se debe tener presente el contenido gráfico (infografías, fotogalerías, gifs, etc.), el contenido maquetado (ebooks, guías, informes, estudios, etc.) y el contenido multimedia (podcasts, screencasts, slidecasts, video motion, video entrevistas, etc.), entre otros tipos como el contenido interactivo o el contenido presencial.

 

 
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Marcelo ArnoneLos siete errores del marketing de contenido que hay que evitar

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