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Marketing de contenido y modelos de atribución

Resulta que a medida que se incrementa el uso del marketing de contenido como estrategia, la medición de su efectividad es más relevante. Es cada vez más habitual que los responsables de marketing utilicen muchos canales y estrategias online para generar negocio, y que en cada uno usen diferentes elementos de contenido cuyo impacto en la conversión debe ser medido con mayor precisión que hasta ahora.

La aplicación de modelos de atribución es la que permite una mayor comprensión del rol del contenido y, en consecuencia, las decisiones de inversión sobre esta estrategia.

 

Los distintos modelos de atribución

Los modelos de atribución son metodologías de medición que las empresa utilizan para comprender qué canal de marketing es más efectivo, principalmente en términos de conversión. Existen dos grandes categorías de modelos de atribución: “single- touch” y “multi-touch”.

 

1.- Modelos de atribución “single-touch” o de interacción simple

Este modelo de atribución es el que asigna la conversión de un canal al primer punto de contacto (“first-touch”) o al último punto de contacto (“last-touch”). Es un método muy sencillo de poner en marcha, fácil de explicar pero con evidente falta de proporcionalidad.

Esta forma de asignación de la conversión puede sobrevalorar en exceso un canal, así como minusvalorar otro, puesto que la asignación se hace solo a un punto de contacto. De todas formas, es un primer paso habitual para implantar modelos de atribución.

 

2.- Modelos de atribución “multiple-touch” o de interacción múltiple

Los modelos de múltiples contactos tienen diversas variantes, pero, en esencia, corrigen los defectos de los modelos “single-touch” a través de una asignación de la conversión repartida entre varios puntos de contacto. Algunos de los más utilizados son los siguientes:

2.1.- Modelo “lineal attribution” o de atribución lineal. Este modelo registra todo el proceso de la conversión, desde la primer interacción hasta la última y distribuye la asignación entre todos los puntos de contacto.

Esta forma de medición es un avance significativo cuando se lo compara con un modelo “single-touch”, puesto que pone en evidencia el uso de múltiples contactos en el proceso de la conversión y permite conocer el camino más frecuente para transformar visitas en ventas.

2.2- Modelo “time-decay” o de tiempo-decaimiento. En este caso, tienen mayor peso en la asignación de la conversión aquellos puntos de contacto más cercanos en el tiempo a la conversión que aquellos más antiguos. De alguna manera, al utilizar este modelo se asume que a medida que el potencial cliente se acerca a la toma de decisión, el canal a través del cual interactúa tiene más relevancia.

Este modelo parte de una hipótesis: asumir que el potencial cliente le da más valor a canales más recientes; pero esto no siempre es así. Quizás el canal más valioso ha sido aquel que atrajo inicialmente al potencial cliente para que iniciara su recorrido hasta la conversión. Pero aunque este modelo pueda tener estos puntos oscuros, permite tener una visión de la asignación de la conversión más completa y con más posibilidades de exactitud.

2.3.-Modelo “position-based” o basado en la posición. Este modelo es una especie de intermedio entre los modelos de “single-touch” y de “multiple- touch”. Asigna la mayor atribución a la conversión tanto a la primera como a la última posición, y a la distribución el resto de las posiciones intermedias de todo el “customer journey”.

 

Decisiones basadas en modelos de atribución

Con mayor o menor grado de precisión y con mayor o menor complejidad, todos los modelos de atribución parten de ciertas hipótesis que deben contrastarse a medida que se obtienen resultados.

A medida que los datos sobre la aportación del contenido a la conversión son más precisos, los responsables de marketing toman decisiones  tanto de  incrementar presupuestos como de aumentar la producción de contenido.

Les permite perfeccionar el contenido en términos de enfoque (temática, punto de vista, formato, variantes, etc.) y asignarlo con mayor precisión a un canal determinado y a puntos de contacto concretos.


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Marcelo ArnoneMarketing de contenido y modelos de atribución

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