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Marketing de contenido y audiencia: siluetas, perfiles y buyer persona

Resulta que entre la avalancha de nuevas palabras que han llegado de la mano del marketing de contenido, el buyer persona es uno de esos conceptos que sigue generando confusión.

Aunque se utiliza como sinónimo de segmentación, la aproximación del buyer persona es mucho más que una forma de agrupar a la audiencia para dirigir acciones de marketing. Un buyer persona busca conocer con la máxima profundidad a una audiencia fragmentada como los usuarios digitales y crear arquetipos enriquecidos que describan un comportamiento.

Mientras un segmento se compone de atributos como la edad, la profesión o el historial de compra, el buyer persona se forma con el conjunto de comportamientos, actitudes y puntos de contacto entre la marca y el usuario.

 

El foco sobre la audiencia

Una forma interesante de explicar las diferencias entre segmentación y creación de buyer personas  es imaginar que es posible arrojar luz sobre la audiencia: literalmente, iluminar físicamente un mercado para entender todos su matices.

Esta metáfora de la luz nos permite imaginar tres grandes escenarios de descripción de la audiencia: siluetas, caracteres y arquetipos o buyer persona.

El marketing de masas trazaba siluetas. Partía de la idea de un mercado con un elevado grado de homogeneidad, y solo con diferenciar entre luces y sombras era suficiente para vender productos basados en características.

El marketing clásico dibuja perfiles. En un escenario de mucha competencia, con más oferta que demanda y con un marketing muy dependiente de los medios masivos de comunicación, se desarrolla la idea de la creación de segmentos. Las marcas comprenden que los mercados son menos homogéneos y utilizan la estadística, la investigación de mercado y la tecnología de la información para crear segmentos demográficos.

El marketing digital construye buyer personas. En la era digital, el desarrollo tecnológico ha puesto en evidencia, para quienes no lo sabían, que las audiencias tienen poco de homogéneo y están microfragmentadas. Cada usuario, cada persona, es único, y las marcas deben conocerles si quieren ofrecerles soluciones personalizadas a sus necesidades. El reto de las marcas es, entonces, construir arquetipos que van más allá de agrupar características y que describan comportamientos, actitudes y momentos de contacto.

 

Las principales diferencias entre segmentación y buyer persona

Las grandes diferencias entre la segmentación clásica y la creación de buyer personas no están en el uso de la tecnología.  Si bien a mayor uso de tecnología para recoger datos, la precisión en la construcción es mayor, la clave es la forma de aproximarse para buscar un resultado diferente. Si se quiere una descripción esencial basada en datos demográficos, como si se tratase de una primera descripción de trazo grueso para generar impactos, hablamos de segmentos. Si se busca el detalle en términos de  comportamiento para poder conversar digitalmente con la audiencia a través del marketing de contenido, hablamos de buyer persona.

A continuación se presenta un gráfico que, basado en la metáfora de luz sobre la audiencia, resume las diferencias entre segmentación y buyer persona.

 

Marketing de contenido y audiencia: siluetas, perfiles y buyer persona

 

 

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Marcelo ArnoneMarketing de contenido y audiencia: siluetas, perfiles y buyer persona

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