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Marketing de contenido e interacción mobile

Resulta que una conversación digital no significa proponer transacciones a los usuarios. Desarrollar una conversación digital significa que una marca que quiere hablar ‘digitalmente’ con una audiencia a través del contenido y mediante las interacciones, para establecer una relación útil para ambos. Y esas interacciones ya son esencialmente desde dispositivos móviles, una realidad que las marcas deben asimilar rápidamente para no perder la capacidad de conversación con su público objetivo.

 

El contenido en el salón y el contenido en el ascensor

La interacción, esa peculiar conversación digital entre marca y usuario en un dispositivo móvil tiene restricciones evidentes si las comparamos con el clásico entorno web, pero no siempre consideradas. Si la tomamos como referencia una conversación física, en la web se produce una charla como si se tratase del salón de casa, mientras que la conversación digital que se produce en el móvil es más bien la del elevator pitch. Las marcas tienen pocos segundos para comunicar con un contenido atractivo y valioso que llame la atención del usuario cuando el lugar de conversación es el móvil.

Si se consigue esa primer atención, quizás la conversación se extienda , pero para que esto suceda todo el contenido debe pensarse en términos de, al menos, tres etapas de conversación.

  1. Iniciar la conversación, la etapa de atracción, requiere contenido muy equilibrado, con la combinación exacta de textos con arranques llamativos y con imágenes visualmente atractivas. La oportunidad de que comience una conversación es breve, todo lo que no se considere esencial es absolutamente superfluo.
  2. Desarrollar la conversación, la etapa que podemos llamar de engagement, requiere de una arquitectura de contenidos clara y directa. Si se consigue llamar la atención del usuario, se le pueden proponer otros contenidos en función de categorías, etiquetas o también contenido relacionado por patrón de comportamiento. Pero siempre con absoluta claridad y nunca de forma invasiva.
  3. Llamara a la acción a los usuarios significa hacerles propuestas valiosas y relevantes, no invadirlos con mensajes intrusivos o perseguirlos a través de internet. Cualquier tipo de llamada a la acción debe hacerse en el momento oportuno y con la seguridad de que la funcionalidad mobile es la adecuada. Esto quiere decir que, si a los dos segundos interrumpimos al usuario con un pop-up para que se suscriba a una newsletter, estamos interrumpiendo una conversación que apenas acababa de comenzar… En cuanto a la funcionalidad, un ejemplo muy habitual. Muchas marcas se obsesionen con recoger muchos datos de los usuarios y les piden que completen formularios de registro o de descarga demasiado extensos para un móvil. Resultado: call to action frustrado y fin de la conversación que tanto costo desarrollar.
Marcelo ArnoneMarketing de contenido e interacción mobile

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