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Marketing de contenido: ¿in house o con agencia?

Resulta que el marketing de contenido no para de crecer y, más allá de las asignaturas pendientes de muchas marcas en la forma de definirlo y ejecutarlo, es una realidad de la estrategia digital.

En los primeros planteamientos de los departamentos de marketing, una de las inquietudes recurrentes es: ¿hacemos todo de forma interna y con recursos propios, o buscamos la ayuda de agencias especializadas en marketing de contenido?

El marketing de contenido in house no es mejor o peor que el marketing de contenido definido conjuntamente con una agencia. Las dos alternativas tienen sus propias ventajas y desventajas, y cada marca tiene que valorar cuál es la que más encaja con su planteamiento.

 

Marketing de contenido in house

Cuando una marca se plantea incorporar una estrategia de marketing de contenido lo habitual, y también lo natural, es que las primeras iniciativas sean internas, generadas por el equipo de marketing.

Estos primeros pasos en el marketing de contenido son esenciales porque dan a los equipos de marketing digital la experiencia directa con la audiencia objetivo a la que quieren llegar. Además aportan la visión real y práctica de lo que implica hacer contenido con objetivos de marketing: recursos, plazos y calendario, perfiles, presupuestos, etc.

Es posible que por falta de especialización en la creación de contenido, se comentan errores. Pero esa experiencia directa sentará las bases para tomar la decisión sobre qué debe hacerse in house y qué debe ser externalizado con proveedores especializados.

Siempre habrá ventajas y desventajas y en el caso del marketing de contenido generado internamente deben tenerse en cuenta las siguientes:

  • Ventajas del marketing de contenido in house
    • La marca dispone del conocimiento del sector y del negocio.
    • La marca tiene el control total de todos los recursos y los procesos, no tiene dependencia de terceros.
  • Desventajas del marketing de contenido in house
    • Aunque la marca conoce su negocio, no necesariamente conoce lo suficiente a su audiencia como para hacer contenido interesante y valioso.
    • La falta de experiencia puede llevar a la marca a crear contenido de dudosa calidad a ojos de la audiencia, y, en consecuencia, producir un efecto negativo.
    • La falta de personal dedicado al marketing de contenido puede generar sobrecarga de trabajo en el equipo actual, que tendrá problemas con los plazos de entrega y con la calidad del contenido.
    • La falta de diversidad de perfiles es un serio problema para generar contenidos ricos y en formatos variados. Un buen equipo equilibrado de marketing de contenido se compone de redactores, diseñadores, programadores y personas de negocio, lo que puede obligar a la marca a hacer nuevas contrataciones o resignarse a crear contenidos demasiado uniformes o previsibles.
    • La escalabilidad de la estrategia de contenido es otra gran desventaja del marketing de contenido in house. Aumentar el volumen de producción de contenido, generar contenidos más complejos o cumplir frecuencias de entrega con calendarios muy exigentes son algunas de las señales de las dificultades de escalar internamente el marketing de contenido. Este suele ser el principal motivo que lleva a las marcas a incorporar proveedores externos al proceso de marketing de contenido.

 

Contenido elaborado por redactores freelance

Algunas marcas recurren a redactores freelance principalmente buscando flexibilidad a la hora de poner en marcha sus proyectos y para evitar contratar personal directamente. Si bien en algunos países no es una alternativa que se arraigue, es una opción a valorar, con su pros y sus contras.

  • Ventajas de los redactores freelance
    • Para la marca representa esencialmente flexibilidad, ya que es una contratación externa vinculada a la evolución del proyecto.
    • La relación costes – beneficios es muy ventajosa para la marca.
  • Desventajas de los redactores freelance
    • El crecimiento de un proyecto -la necesidad de escalabilidad- puede obligar a tener muchos redactores freelance, y esto, a su vez, a una gestión compleja de los múltiples colaboradores.
    • Habitualmente, un redactor tiene una profundidad o amplitud determinada. Esto significa que puede redactar contenido de pocos temas con mucha precisión o de muchos temas de forma más superficial. Si bien puede conseguir una buena calidad de redacción, la falta de conocimiento puede poner en riesgo el valor final del contenido para la audiencia.
    • Un redactor puede asegurar a la marca el dominio de los contenidos escritos, basados en texto, pero no suele tener capacidades adicionales para ofrecer contenidos gráficos, maquetados o multimedia. Es decir, habitualmente, la oferta está limitada a la creación de artículos.
    • Finalmente, un redactor no tiene el conocimiento del negocio que tiene la marca, lo cual es previsible. La cuestión es que si la marca quiere transmitírselo de alguna manera, el redactor ha de implicarse mucho más. Y, como contrapartida, el redactor espera de la marca un compromiso a largo plazo. Estas situaciones suelen producir un cambio sustancioso en la relación entre marca y redactor externo que puede llevar a cuestionar la flexibilidad inicial.

 

Agencias de marketing de contenido

Las agencias de marketing de contenido ‘puras’ son una figura relativamente nueva en el mercado. Las primeras ofertas en el mercado de soluciones de marketing de contenido surgieron de las agencias tradicionales de marketing digital que, habiendo detectado una oportunidad de negocio, incorporaron mayores capacidades de producción de contenido para sus clientes. También las agencias especializadas en SEO, que al principio vieron en el marketing de contenido una amenaza, añadieron a su oferta la creación de contenido con la intención de crear enlaces de entrada y optimizar los resultados de búsqueda.

A medida que el marketing de contenido se consolida dentro de las estrategias digitales de las marcas, las agencias exclusivas de marketing de contenido son la alternativa natural y complementaria a la creación de contenido in house. Y no solamente por la producción de contenido, sino más bien por la visión estratégica que pueden aportar a las marcas.

  • Ventajas de las agencias de marketing de contenido
    • Una agencia aporta una visión fresca, un aire nuevo que realimenta la mirada interna de la marca sobre el contenido.
    • Una agencia de marketing de contenido contribuye con su visión estratégica y con metodologías especificas de estrategia de contenido, ya probadas y contrastadas en otros proyectos.
    • Las agencias de marketing de contenido están especializadas y cuentan con los perfiles necesarios para crear todas las tipologías de contenido. Su oferta incluye contenidos de lectura, descargables, gráficos, multimedia, editoriales,
    • La oferta de una agencia de marketing de contenido no solo es amplia por la variedad de producción, sino también por la variedad de funciones dentro del flujo de marketing de contenido que puede asumir para ayudar a la marca. Estas tareas pueden comenzar con la curación del contenido y seguir con la creación, la publicación en blog, la distribución en medios, la promoción, etc.
    • Quizás uno de los aportes más interesantes de las agencias es la capacidad de escalabilidad que ofrecen a las marcas. Las agencias disponen de recursos que adaptan a cada proyecto, de forma que para la marca sigue siendo un coste variable.
  • Desventajas de las agencias de marketing de contenido
    • El gran reto de la relación entre las marcas y las agencias es el control de los costes de los proyectos. Externalizar servicios para una marca tiene muchas ventajas, pero los costes deben controlarse estrictamente desde el principio para que cualquier posible desvío tenga el mínimo impacto económico.
    • Por último, la gran duda que tienen todas las marcas es el conocimiento del negocio por parte de las agencias. Si bien existen agencias especializadas en sectores concretos, por más que se conozca un sector, cada marca es diferente. La solución es simple: la marca y la agencia deben acordar un método de transmisión de conocimiento que asegure a las dos partes que el contenido refleja la identidad de la marca y comunica el mensaje que la audiencia de la marca espera recibir.

Es habitual que las marcas necesiten la colaboración de las agencias cuando van a poner en marcha una estrategia de contenido, tanto para la definición de la estrategia como para la gestión del marketing de contenido (creación de contenido, distribución, promoción, etc.). Y, a medida que los proyectos maduran y evolucionan, las marcas tienden a conservar in house todos las funciones de estrategia de contenido, mientras que la creación y producción acaban por ser externalizadas con agencias de marketing de contenido.

 

 

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[RoadMap #2] Mapa de gestión de contenido  

Marcelo ArnoneMarketing de contenido: ¿in house o con agencia?

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