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Marketing de contenido e innovación metodológica

Resulta que en el marketing de contenido se puede innovar, y mucho. Esto puede resultar llamativo para quienes piensan que el marketing de contenido sólo trata de hacer contenido.

La innovación en tecnología nos provee cada vez de más herramientas, pero la innovación en metodología les da un uso más eficiente, o uno nuevo, para el que no estaban previstas originalmente. De hecho, las últimas innovaciones en términos de contenido, como la realidad virtual, la realidad aumentada e, incluso, el vídeo, ya no son entendidas como tales innovaciones, sino más bien como formas de contenido disponibles en el mercado y ya utilizadas por las marcas. Pero, ¿cómo utilizarlas de forma original y diferente?

Desde mi óptica, y como CEO de Mixtropy, una agencia especializada en marketing de contenido, la metodología es un factor clave en la innovación, y por eso la llevamos a la práctica con nuestros clientes en la definición de sus estrategias de marketing de contenido.

 

Marcos de trabajo, esquemas de procesos y modelos de análisis

En pocas palabras, la innovación metodológica en marketing de contenido de Mixtropy parte de la forma de abordar la fase de definición de la estrategia de contenido con un enfoque holístico. El marketing de contenido requiere un marco de trabajo de visión amplia, donde el contenido cumple el rol de ser el tema de la conversación digital, pero no deja de ser un elemento más, y no el principal.

En Mixtropy desarrollamos un content marketing framework propio, un marco de trabajo basado en el esquema de la conversación digital: una marca con una identidad concreta quiere conversar con una audiencia especifica a través de los canales digitales, utilizando el contenido como elemento impulsor de la conversación.

Y los elementos indispensables de este esquema son:

  • La definición de una identidad verbal que expresa la personalidad y el tono de voz digital de la marca a través del contenido.
  • El análisis en profundidad de la audiencia, no como segmentos uniformes, sino como arquetipos ricos que reflejan información sobre su comportamiento, su actitud y sus momentos de contacto con la marca.
  • El estudio de los canales digitales necesarios para dinamizar la conversación digital, tanto para crear canales propios como para optimizar el uso de las redes sociales o los influencers.
  • El contenido con un perspectiva amplia, no sólo por los posibles formatos, sino por la adecuación del contenido a cada canal de conversación y la profundidad adaptada a las distintas fases de la conversación entre marca y audiencia.

Por supuesto que nuestra metodología se nutre además de otros modelos que han sido muy innovadores hace algunos años, y que, con variaciones, aplicamos en marketing de contenido con excelentes resultados. Las discovery sessions, los modelos de análisis basados en canvas models o el continuous workflow son algunos ejemplos que resultan innovadores, tanto en las fase de definición de estrategia como en la gestión del marketing de contenido.

 

Innovar es confiar, arriesgar y esperar

Muchas agencias -me atrevo a decir la mayoría de ellas-, cuando una marca les plantea la necesidad de hacer marketing de contenido, suelen enfocarse en la producción de piezas y en la maximización de la difusión en los canales de pago.

Nosotros también contamos con algún proyecto de enfoque táctico a nuestras espaldas, cuando nos basábamos sólo en el contenido, hasta que entendimos que debíamos innovar y hacer las cosas de otra manera. Al principio, muchas marcas no entendían por qué cuando nos pedían contenido les decíamos que, antes de ponernos a pensar temas y a producir, teníamos que entender juntos cómo quería la marca conversar con su audiencia. Les explicábamos que si no hacíamos las cosas de una forma diferente, sería muy difícil conseguir resultados con el marketing de contenido.

Ese momento de parar y pensar las cosas de una forma diferente fue el inicio de lo que es actualmente nuestra metodología de marketing de contenido.

Ahora, cuando una marca se acerca a nuestra agencia para hacer marketing de contenido les contamos que eso significa participar en la conversación digital, y hablamos de identidad y tono de voz, audiencia y buyer persona, canales y customer journey, para finalmente llegar al contenido como tema de conversación.

Después, les ayudamos a participar activamente en la conversación digital haciendo marketing de contenido de un modo diferente.

 

 


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[RoadMap #1] Mapa de estrategia de contenido
 

Marcelo ArnoneMarketing de contenido e innovación metodológica

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