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Marketing de contenido internacional

Resulta que la necesidad de definir e impulsar una estrategia marketing de contenido internacional es cada vez más habitual. Los negocios necesitan internacionalizarse para ser más competitivos y para ello deben desarrollar el contenido adecuado para cada mercado, país, región e idioma.

Un enfoque interesante para hacer este análisis estratégico es utilizar modelos clásicos de negocio y adaptarlos a la perspectiva del marketing de contenido.

Modelos muy extendidos como el PESTLE, el Diamante de Portes o el DAFO son muy útiles para definir la estrategia de marketing de contenido y evaluar el potencial de éxito que se puede conseguir. El uso de la adaptación de estos tres modelos permite:

  • Identificar factores de impacto en la estrategia de contenido (Modelo PESTLE)
  • Valorar el entorno competitivo general aplicado al contenido (Diamante de Porter)
  • Comprender las oportunidades y amenazas latentes para desarrollar contenido (Análisis DAFO)

 

1.- Modelo PESTLE para la estrategia de contenido

El Modelo PESTLE es una herramienta de análisis estratégico que utilizan la empresas para analizar la posición de la empresa en un mercado y los ciclos o variaciones sectoriales. Inicialmente el modelo tenía cinco componentes, de los que hoy se han derivado los siguientes seis: política, economía, social, tecnología, legal y entorno medioambiental.

Si llevamos este modelo a cada país donde vamos a desarrollar la estrategia de marketing de contenido, obtenemos información crucial para la definición y la planificación.

Un ejemplo práctico de aplicación del modelo resulta de plantearse preguntas para cada componente, de la siguiente forma:

  • Política: ¿Se impulsa desde el gobierno el uso y consumo del contenido digital? ¿Existen limitaciones para distribuir el contenido en los canales sociales? ¿Existen planes de infraestructura en redes de internet que mejoren el uso del contenido digital?
  • Economía: ¿La producción de contenido localmente adaptada es económicamente viable? ¿Es sostenible el retorno de la inversión en marketing de contenido?
  • Social: ¿Se consume contenido digital? ¿Se utiliza el contenido para tomar decisiones? ¿El contenido se percibe como un elemento de valor? ¿Se comparte contenido habitualmente en las redes sociales?
  • Tecnología: ¿Existen infraestructuras de acceso a internet desarrolladas y accesibles? ¿Se utilizan smartphones para acceder al contenido? ¿El contenido sería fácilmente accesible y/o descargable por un potencial cliente?
  • Legal: ¿Existe normativa acerca de la protección de datos personales? ¿Esta normativa puede limitar la posibilidad de que el público objetivo ceda sus datos para descargar contenido?
  • Entorno Medioambiental: ¿Qué factores medioambientales pueden afectar a la estrategia de contenido? ¿Deben reflejarse los aspectos medioambientales en el contenido a producir?

 

2.- El Diamante de Porter para la competitividad y el contenido

Michel  Porter ideó su modelo de fuerzas competitivas para comprender el atractivo de un sector de actividad y el grado de rivalidad competitivo.

El Diamante de Porter considera cuatro elementos: los posibles sustitutos, los posibles nuevos ingresantes al sector, el poder de los proveedores y el poder de los clientes. Si trasladamos estos conceptos a la óptica del estratega de contenido, resultan un conjunto de preguntas clave que nos darán las respuestas que buscamos sobre el estado competitivo del sector o mercado de nuestro interés.

  • Sustitutos del contenido: ¿Qué otras empresas publican contenido del mismo tema? ¿Qué otros editores o medios tratan temas similares? ¿Cuál es la competencia en los motores de búsqueda por las misma palabras clave? ¿Cuál es la competencia en cuanto a la distribución en las redes sociales?
  • Nuevos ingresantes que usan contenido: ¿Hay nuevas empresas utilizando estrategias de contenido? ¿Hay barreras de ingreso vinculadas al contenido (conocimiento, experiencia, trayectoria, especialización, etc.) que frenen nuestra estrategia?
  • El poder de los proveedores de contenido: ¿Existen recursos disponibles para delegar la creación, producción y distribución de contenido? ¿Están concentrados o dispersos? ¿Tienen un alto o bajo poder de negociación? ¿Es posible diferenciarse para optimizar los recursos?
  • El poder de la audiencia del contenido: ¿Los destinatarios del contenido son susceptibles de ser influidos por el contenido? ¿Qué valor le dan al contenido? ¿Qué valor le dan a la publicidad tradicional? ¿Qué valor otorgan a los motores de búsqueda? ¿Qué canal de distribución tiene mayor impacto en la audiencia?

 

3.- Análisis DAFO en el marketing de contenido

Probablemente el análisis DAFO sea uno de los modelos más conocidos en el ámbito de la estrategia. Este modelo resume un conjunto de factores internos sobre los que la empresa tiene el control y los externos sobre los que no los tiene. Trasladado a la estrategia de marketing de contenido opera de la siguiente forma:

  • Fortalezas: Visibilidad, reputación, notoriedad de la marca, producto o servicio. Facilidad de acceso a estudios o analistas. Conocimiento, habilidades y especialización únicos sobre un tema.
  • Debilidades: Dificultad para obtener recursos para la creación y producción de contenido adaptados al mercado. Falta de conocimiento de la audiencia, de los canales y/o de las temáticas de interés.
  • Amenazas: Los competidores utilizan cada vez más el marketing de contenido y puede ocasionar una pérdida de diferenciación competitiva.
  • Oportunidades: La empresa o negocio es un “first mover” y la estrategia de contenido no se utiliza aún en el sector.

 

La lectura de un artículo de Mael Roth nos aporta una visión más amplia acerca de la estrategia de marketing de contenido internacional. Fundamentalmente por su propuesta de utilizar tres modelos estratégicos de forma secuencial, lo que permite ir profundizando en tres fases hasta obtener un alto grado de precisión.

Esta forma de adaptación de modelos estratégicos y su uso desde la óptica del estratega de marketing ofrece elementos muy consistentes para la puesta en marcha y desarrollo de una estrategia de marketing de contenido en mercados internacionales.

 

¿Quieres saber más sobre cómo definir tu estrategia de contenido? Descarga nuestro [RoadMap #1] Mapa de estrategia de contenido en este enlace.

[RoadMap #1] Mapa de estrategia de contenido
 
Marcelo ArnoneMarketing de contenido internacional

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