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Marketing de contenido local: tres retos para las marcas y su identidad verbal

Resulta que adaptar una estrategia de marketing de contenido a las particularidades de una región o país requiere examinar cuidadosamente todo el plan. Pero en este examen, uno de los puntos muchas veces no considerado es la propia identidad verbal de la marca, su forma de expresarse a través de los contenidos.  Y directamente relacionado a lo anterior, el grado de madurez del mercado en relación a la propuesta de valor de la marca es determinante. No es lo mismo crear contenidos para una audiencia madura que crear contenidos para una audiencia que debe asimilar una novedad.

Estas dos cuestiones hacen que las marcas deban considerar cuidadosamente cual será su tono de voz, que vocabulario utilizará y que expresiones de impulsar o evitar.

 

    • Ajustar el tono de voz. El tono de voz es qué dice y cómo dice las cosas una marca a través de sus contenidos. Todas las marcas quieren resultar cercanas a sus audiencias, pero cada audiencia entiende la cercanía de un modo diferente. Ajustar el tono de voz es el equivalente a ajustar un dial hasta encontrar la frecuencia adecuada. Y esto se basa en la combinación y el uso de : el tipo de palabras, la extensión de las oraciones, la estructura de los párrafos y el ritmo del relato. Un ajuste fino, pero imprescindible para conectar con la audiencia.
      Un contraste interesante es del tono de voz general en los contenidos anglosajones comparados con los latinos. Las marcas norteamericanas, inclusive las inglesas, son muy directas y la audiencia se siente cómoda con esto. Ese mismo tono debe ser suavizado, por ejemplo, para el mercado italiano o español si la marca no quiere sonar agresiva, ya que el carácter latino tiene a esperar una conversación más larga antes de ir al grano.

 

    • Dominar el vocabulario local. Cada idioma, cada lengua, utiliza las palabras y las imágenes de forma diferente. Las marcas debe crear contenido sabiendo utilizar las palabras adecuadas, conociendo las formas y los usos habituales. Y esto no es una cuestión de traducción sino de los matices culturales del uso del lenguaje.
      Dentro del idioma español, una misma palabra puede tener connotaciones muy diferentes según el país de Latinoamérica. Tener un constipado en España es tener un resfriado, mientras que tener un constipado en Argentina o en Colombia es tener estreñimiento.

 

    • Jergas de negocio y expresiones locales. Ambas cuestiones son derivadas del uso del vocabulario, y suelen convertirse en una trampa si no se le dedica la atención necesaria en la fase de adaptación de la estrategia de contenido. Una jerga de negocio con sus nuevos vocablos pueden sonarle cercanos a una audiencia madura, pero pueden resultarle desconocidos y complejos en una audiencia menos madura. Y en consecuencia, esta última puede sentirse fuera de la conversación e ignorar el contenido. Las expresiones locales pueden ocasionar el problema inverso. Abusar del uso de las expresiones locales puede hace que una marca suene artificial a los oídos de la audiencia, y genere desconcierto.

 

 

Marcelo ArnoneMarketing de contenido local: tres retos para las marcas y su identidad verbal

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