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Marketing de contenido y estrategia de fidelización de clientes

Resulta que el marketing de contenido es una disciplina que, además de conseguir nuevos clientes, sirve para mucho más. En los últimos años hemos constatado que el contenido es determinante en la estrategia de captación de clientes (nurturing, lead generation, inbound marketing, etc.), pero aun no se ha explotado todo el potencial del marketing de contenido en la fidelización de clientes.

El poder del marketing de contenido, su capacidad de influencia, comienza en las etapas más tempranas de la relación con el potencial cliente, pero su alcance no termina con la venta. Al contrario, el contenido tiene una influencia enorme en los clientes y es una herramienta muy poderosa que distingue y protege de la competencia.

El ciclo de vida del cliente

Desde que un potencial cliente inicia su recorrido para satisfacer una necesidad hasta que se transforma en cliente pasa por diversas etapas y esto es lo que se conoce como el customer journey. Esas etapas, en forma muy resumida, consideran un primer momento de exploración (tengo una necesidad), un segundo momento de comparación (quién me ofrece una solución), un tercer momento de evaluación (quién me ofrece la mejor solución para mi), para finalmente tomar una decisión. El final del camino de ese viaje es la transformación del potencial cliente en cliente.

Pero el ciclo de vida del cliente es aún más extenso, ya que incluye la etapa de retención del cliente. Está demostrado que captar a un nuevo cliente cuesta entre 5 y 6 veces más que mantener a un cliente existente. Entre los profesionales del marketing, existe un consenso generalizado: el crecimiento del negocio depende de la mejora de la lealtad del cliente.

Y por ello el marketing de contenido debe tener un rol protagonista en la estrategia de fidelización.

 

La visión de la fidelización

Aunque la idea general de un cliente leal es la de un cliente que confía en una determinada marca, a la hora de precisar en qué se transforma esa confianza en la práctica surgen las diferencias conceptuales. ¿Un cliente fiel es el que nos recomienda a otros clientes? ¿O es el que repite su compra?

La definición de fidelización, como tantas otras definiciones ligadas al comportamiento humano, no está exenta de discusión. Los puntos de contacto entre las diferentes visiones son principalmente dos: hay un componente emocional, relacionado con los sentimientos hacia una marca; y hay otro componente de actitud, relacionado con el comportamiento hacia una marca.

Sin entrar en excesos de teorización, podemos considerar que ambas visiones resultan de perspectivas de análisis distintas, donde cada una muestra una cara de la moneda, pero ambas caras son válidas. La visión emocional de la fidelidad es la que refleja cómo se siente un cliente cuando hace negocios con una marca. Es una relación sentimental. La visión actitudinal de la fidelidad es la que explica el comportamiento racional, el porqué d la transacción que un cliente hace con una empresa.

En definitiva, es posible definir la fidelización incorporando ambas visiones, de forma que: la lealtad es el grado en el que un cliente tiene sentimientos y/o comportamiento positivos hacia una marca.

 

Las 3 R de la fidelización

Las alternativas de fidelización, tanto desde la óptica del comportamiento como de los sentimientos, se transforman en tres tipos claramente definidos de estrategia: retención, repetición y recomendación.

· Retención de clientes. Estas acciones tienen como objetivo evitar abandonos y conseguir renovaciones. El marketing de contenido en esta estrategia debe reafirmar y mantener el compromiso que la marca ha generado con el cliente, debe seguir aportando valor a la relación cliente-marca.
Uno de los métodos para seguir aportando valor a través del contenido es generar contenido educacional, para que el cliente maximice el beneficio que obtiene: guías, consejos de uso, bases de conocimiento, tutoriales, casos de estudio, etc., son solo algunos ejemplos de contenido para conseguirlo.

· Repetición de compra. Son acciones para que el cliente aumente la frecuencia de compra, incremente la cantidad de productos que compra, o ambas cosas. El marketing de contenido en esta estrategia tiene un enfoque más transaccional y el canal del mail es uno de los más utilizados para difundir el contenido.
Los contenidos, en forma de artículos o comunicaciones que envuelven menciones comerciales en relatos de experiencias suelen ser los más efectivos para generar repetición de compra. No son contenidos comerciales, son contenidos que disparan una acción a través del relato de una experiencia y no de la oferta del producto. Un ejemplo es una entrevista a un cliente que cuenta su experiencia con un nuevo producto.

· Recomendación de clientes. Estas acciones tienen por finalidad transformar a los clientes en embajadores de la marca o de la empresa. Su satisfacción por ser clientes es tal, que recomiendan a otros que también lo sean.
En este escenario el marketing de contenido debe acompañar esta estrategia con contenidos que apelan al lado más emocional de los clientes, incluso involucrándolos en los contenidos generales: casos de éxito, entrevistas, testimoniales, notas de prensa, informes de crecimiento, etc.

Hay, al menos, dos vertientes más en este escenario de fidelización además de los contenidos genéricos: los contenidos exclusivos y los contenidos personalizados.
Los contenidos exclusivos son aquellos que se crean y distribuyen solamente para los clientes o segmentos de clientes, como encuestas, informes de mercado, reportes de analistas, contenidos promocionales, etc. Los contenidos personalizados están pensados para un único cliente y se adaptan a sus necesidades, como un informes de auditoría que estudia su caso en forma específica y lo transforma en un contenido.

 
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Marcelo ArnoneMarketing de contenido y estrategia de fidelización de clientes

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