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Métricas esenciales de marketing de contenido en ecommerce

Resulta que, al contrario de lo que muchos dicen, la efectividad del marketing de contenido puede medirse con relativa facilidad.

Existen al menos 50 posibles métricas (la consultora Econsultancy plasmó esto en un gráfico muy útil) que pueden utilizarse para medir diferentes aspectos y valorar los resultados del contenido. El problema está en decidir qué métrica es la más adecuada dentro de todas las posibles.

 

Métricas globales

La métrica para medir la buena marcha de un negocio online en general es el tiempo de vida de un cliente (customer lifetime value) en relación con el coste de adquisición de un cliente (cost of adquisition). Dentro de este coste de adquisición está el coste de marketing y, evidentemente, el coste del marketing de contenido, pero esta visión agregada no es suficiente.

Una estrategia de marketing online contiene muchas acciones y entender la contribución y los costes de cada una de ellas es primordial, tanto para reforzar la inversión si es efectiva como para no hacerlo si no es exitosa.

 

Métricas detalladas

Todos los negocios online se rigen casi por una única máxima: conversión. Básicamente, el proceso de conversión refleja el hecho de transformar un visitante al sitio de ecommerce en un cliente. Esto, que conceptualmente parece simple, en la realidad de los negocios en internet es bastante más complejo.

Un modelo generalmente aceptado de conversión tiene entre 3 y 4 etapas: atracción, vinculación, conversión y retención.  Un ecommerce utiliza diferentes elementos de contenido para cada una de esas etapas, por lo que necesita una serie de métricas básicas para conocer la aportación que hace el contenido a esa fase de la conversión.

 

1.- Métricas de atracción.

Las métricas de atracción son aquellas que miden la capacidad de generación de tráfico al sitio web mediante el uso contenido. Las tres más habituales son las que siguen a continuación:

1.1.- Visitantes recurrentes. Ésta es una de las métricas vitales en relación al contenido, ya que un visitante que vuelve al sitio demuestra un claro interés por el contenido del ecommerce. De alguna manera refleja qué tan bueno es el contenido para generar recurrencia, y esa recurrencia es el primer paso para crear un vínculo con el visitante para que en el futuro se produzca la conversión en cliente.

1.2.- Páginas vista por visita. Esta cantidad refleja en términos generales el interés por el contenido del sitio web. De esta forma, a mayor cantidad de páginas vistas por visita, mayor interés. Por lo tanto, mayor vinculación con la propuesta de ecommerce y mayor oportunidad de conversión.

1.3.- Tiempo en el sitio. El tiempo que los usuarios pasan en el sitio es un indicador de interés, vinculación y posibilidad de compra. Un análisis más detallado del tiempo en el sitio permitiría ver qué grupos pasan más tiempo y generan más compras, relacionándolas al contenido que ha generado el tráfico. Esto permitirá después optimizar este tipo de contenido para captar tráfico de igual calidad.

 

2.- Métricas de vinculación.

Estas métricas son las que reflejan el grado de vinculación de los usuarios con el ecommerce. Este grado de vinculación (engagement) refleja un estado intermedio, mayor que el simple interés y menor aún que la toma de decisión, pero marca la vía hacia la conversión.

2.1.- Compartición de contenido. Es la medición de cuánto comparten los usuarios un contenido en las redes sociales. Esta forma de compartir entre pares propaga el contenido que se considera de calidad, lo que aumenta el compromiso de quien lo comparte y produce nuevas visitas al sitio de ecommerce.

2.2.- Contenido generado por los usuarios. Una medida más que muestra vinculación, pero en forma más directa aún: la generación de contenido dentro del ecommerce o a partir del ecommerce. La generación de contenido dentro del ecommerce suele ser en forma de calificaciones o comentarios. Por otro lado, el contenido generado a partir del ecommerce es la opción de compartir un página de producto desde la propia plataforma hacia las redes sociales, o mediante el envió por email o sistemas de mensajería a otros usuarios.

2.3.-Días y horarios. La idea de esta métrica es determinar qué contenidos, a qué hora del día y en qué día de la semana tiene mayor efectividad y genera mayor conversión.

 

3.- Métricas de conversión.

Estas métricas reflejan la capacidad de conversión del contenido. De las distintas que pueden aplicarse, las tres siguientes son las esenciales y cada una permite ir avanzando en su grado de análisis y complejidad.

3.1.- Tasa de conversión. Ésta es la métrica esencial de todos los ecommerce. Refleja la capacidad de transformación de visitantes en clientes, o, dicho en otras palabras, la conversión de tráfico en ventas.

Cuando se incorporan en un ecommerce estrategias de marketing de contenido, se desarrollan elementos de contenido para cada fase del “customer journey” hasta llegar a la conversión. Una simple vinculación entre cada contenido y la fase a la que se asignó ofrece una métrica sencilla pero interesante sobre la capacidad de conversión del contenido.

Otra forma de medición más elaborada es la definición de un modelo de atribución específico para el contenido.

3.2.- Valor de vida del cliente o customer lifetime value. Ésta es una medida del valor que tiene la relación de un cliente con el ecommerce a lo largo del tiempo. El análisis de esta métrica permite ver si el valor del cliente que busca el sitio es el que está consiguiendo.

3.3.- Ingresos o revenue. Una métrica determinante del éxito de un ecommerce. Si la conversión nos da la medida de cuánto se vende, esta métrica esencial indica cuándo ingresa. Este indicador, desde la perspectiva del marketing de contenido, tiene una consideración similar. Puede medirse de una forma simplificada, haciendo una relación directa entre contenidos, conversiones e ingresos, como se propone para las métricas de conversión. También pueden desarrollarse modelos de atribución, más complejos en su definición pero que ofrecen gran precisión.

 

4.- Métricas de retención.

Las métricas de retención pueden variar significativamente de un ecommerce a otro, puesto que la propia idea de retención varía. Dentro de este ámbito, que también es denominado fidelización o lealtad, podemos encontrar tres tipos de objetivos diferentes (las 3 R): repetición de compra, renovación y recomendación de cliente.

4.1.- Repetición de compra. Ésta es la métrica más generalizada en los negocios online BtC. Ahora el ecommerce se dirige a clientes que ya han comprado una primera vez, por lo que ya tiene un canal abierto de comunicación para hacerle llegar contenido, principalmente utilizando el mail. La forma más habitual es medir la efectividad de un contenido entregado analizando qué conversión directa genera.

Otras métricas más elaboradas, como el análisis RFM (Recency, Fecuency, Monetary Value) incorporan en las dimensiones de recencia y frecuencia no solo las compras, sino también los contenidos visualizados o descargados para ponderar el peso del contenido en la decisión de compra.


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Marcelo ArnoneMétricas esenciales de marketing de contenido en ecommerce

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