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Online Audience Optimization y la conversación digital

Resulta que la lucha por conseguir el favor de la audiencia en el ámbito digital apenas acaba de empezar. Aunque con grandes retos por delante, la conversación entre marca y audiencia basada en contenido comienza a ser una realidad a afrontar para las marcas.

Cada vez con más frecuencia nos llegan mensajes  sobre si el SEO sigue siendo válido, por ejemplo, si tiene un futuro difícil o si directamente está muerto, como afirman algunos. La respuesta a estas cuestiones solo las tienen los motores de búsqueda, que sin negar ni afirmar nada, señalan la finalización de un ciclo.

El ecosistema digital está conformado por usuarios cada vez más exigentes y menos fieles. Y mientras, las marcas empiezan a entender que la transformación digital es algo más que tecnología y que más bien se trata de utilizarla para comprender a la audiencia y conseguir vincularse a ella.

Con este planteamiento, comienza a perder peso una internet que giraba alrededor de palabras clave y cobra cada vez más relevancia una visión digital realmente enfocada en la audiencia, orientada al contenido como elemento de conversación entre marca y usuarios.

 

Estrategia digital pensada para la audiencia

La OAO, el acrónimo de Online Audience Optimization, es un concepto que explica un enfoque más global sobre las necesidades de acercamiento a la audiencia digital. La OAO es como la gran categoría que está por encima de cuestiones como el contenido, el stroytelling, la optimización de motores de búsqueda o el contenido en redes sociales.

Una estrategia digital enfocada en el usuario utiliza el paradigma de la Online Audience Optimization, que propone un esquema de formulación compuesto de marca, audiencia, contenidos, canales, dispositivos.

Este esquema de análisis de la OAO no es más que la visión analítica de los elementos clave de la conversación digital. Una conversación digital es la interacción de una marca con una audiencia, que necesita nutrirse de contenidos que deben ser adaptados a los canales y a los dispositivos que utilicen los usuarios para conseguir engagement.

 

Marketing de contenido y Online Audience Optimization

La propuesta del marketing de contenido, en términos de aproximación estratégica, es similar a la de la OAO. Podría decirse que el marketing de contenido analiza y define todas las piezas del tablero (marca, audiencia, contenidos y canales), mientras que la Online Audience Optimization propone la técnica adecuada para la ejecución.

Los cuatro elementos esenciales de este juego digital quedarían de esta forma:

 

· El tono de voz de la marca. El marketing de contenido propone la expresión verbal de la marca para expresarla en todos los contenidos con los que se relacionaría con la audiencia. Además, desde la visión del marketing de contenido, es imprescindible crear guías editoriales en función de tipos de contenido (texto, imagen, multimedia) que aseguren que los contenidos se crean con el tono adecuado. Con la aportación de la OAO, se deben incorporar herramientas de análisis de audiencia y herramientas de escucha y monitorización digital que permitan entender la reacción de la audiencia al tono utilizado.

 

· El buyer persona. El marketing de contenido propone el análisis integral de la audiencia, más allá de una simple segmentación, que incorpore información socio-demográfica y de estilo de vida. Herramientas como los buyer canvas o los empathy maps son imprescindibles para su definición, como lo son también para el análisis las técnicas de encuesta y las herramientas de analítica web.

 

· La visión conversacional del contenido. Desde la óptica del marketing de contenido, el contenido es el elemento que relaciona a la audiencia con la marca, es el núcleo de la conversación digital. Esto requiere un análisis del contenido desde distintas perspectivas, como el mensaje, el formato y los puntos de contacto con la audiencia. El contenido debe seguir un ciclo de conversación, que va de la explicación a la convicción en el caso de marcas B2B, o del entretenimiento a la inspiración en el caso de marcas B2C. Para definir el modo de conversación óptima, son primordiales las técnicas de conversión, los análisis del customer journey o las herramientas de storytelling.

 

· Los canales y los dispositivos. El marketing de contenido propone un acercamiento a los canales y los dispositivos como el conjunto de espacios de conversación y puntos de contacto. A partir de una primera comprensión del esquema de canales digitales (owned media, social media y paid media) y una vez entendido en cuáles de ellos es posible conversar con la audiencia, es imprescindible aplicar las técnicas correspondientes. Las técnicas de social media son imprescindibles para optimizar la conversación en la redes sociales; las herramientas de segmentación , targeting y retargeting para los canales de pago; y las técnicas de SEO para los motores de búsqueda. Además, entendiendo las pantallas y los dispositivos como los elementos clave de la experiencia de usuario, las disciplinas de UX y usabilidad son decisivas para que la conversación entre marca y audiencia aporte una verdadera experiencia multidispositivo.

 

Contenido y algoritmos: dos razones poderosas

Online Audience Optimization significa darle protagonismo al contenido de máxima calidad y no hacer contenido pensado para motores de búsqueda. Y esto por dos razones contundentes. La primera es que seducir a la audiencia necesita de una conversación digital, en la que el contenido es vital. La segunda es que los algoritmos de los motores de búsqueda se vuelven más semánticos y contextuales con cada cambio, dando la relevancia que se merece al contenido por encima de las palabras clave.

 

 

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Marcelo ArnoneOnline Audience Optimization y la conversación digital

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