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Personalización y marketing de contenido

Resulta que por más que se hable de marketing de contenido, sigue habiendo mucho contenido y poco marketing.  Demasiado contenido genérico, demasiado contenido plano, demasiado contenido para posicionarse en los motores de búsqueda.

Este artículo quizás no tenga sentido en algunos meses, pero hoy por hoy, con internet inundada de contenido a granel, es necesario volver a reflexionar sobre el marketing de contenido y si realmente se está centrando en atraer a una audiencia con propuestas de valor.

Volvemos a hablar de contenido personalizado porque el contenido más habitual en internet  es  más táctico que estratégico.

 

La audiencia como punto de partida  

Muchas empresas se han lanzado a crear contenido, pero muy pocas se han basado en una metodología que les asegure que el contenido que hacen es el que la audiencia espera.

En este contexto, la personalización del contenido tiene un significado particular: adecuación a la audiencia como punto de partida.

El planteamiento de la creación de contenido dentro de una estrategia de marketing es elaborar contenido para atraer o retener a una audiencia determinada. La audiencia está en el centro de la estrategia y el fin es conectar con ella; el contenido es un medio.

Si se confunde esta visión, resulta que se hace contenido pero sin tener en mente a la audiencia. Y eso es casi como no hacer contenido, en el mejor de los casos.

 

El conocimiento de la audiencia: arquetipado y guía de temas

La audiencia es la destinataria del contenido y, por lo tanto, hay que analizarla y describirla para construir un perfil, un arquetipo.

El arquetipado de la audiencia es una forma de segmentar considerando aspectos tanto demográficos como psicográficos. Es decir, que además de las clásicas variables de edades o profesiones, es fundamental comprender los intereses de la audiencia. Esos intereses, expectativas o puntos de vista no solo ayudan a comprender y describir a la audiencia, sino que son primordiales para abordar un segundo punto clave: los temas del contenido.

Los temas que deben guiar la creación de contenido deben resultar del encuentro de dos dimensiones o conjuntos. El primer conjunto es el de los temas de interés de la audiencia y el segundo es el conocimiento que tiene sobre esos temas el creador de contenido. El contenido debe estar en la intersección de esos dos conjuntos. De lo contrario, el contenido carecerá de valor.

 

El camino hacia la audiencia: adaptación a los canales y momentos de contacto

Un tercer punto clave para la personalización del contenido es adaptarlo a los canales de distribución. El contenido no solo debe crearse sino que debe llegar a la audiencia a través de canales. En el mundo digital hablamos de tres tipos de canales (los propios, los sociales y los de pago) y cada uno de ellos requiere una adaptación para que el contenido esté optimizado y facilitar la llegada a la audiencia.

Los canales propios (web, email, blog) son los que dependen exclusivamente del creador del contenido. Por lo tanto, se puede operar tanto en la adaptación del contenido como en la adaptación del continente.

Los canales sociales (las redes sociales, portales de colaboración, comunidades, foros, etc.) no dependen del creador del contenido y por esta razón el contenido debe adaptarse al canal. Las redes sociales en concreto son los canales que más controversias y errores generan a la hora de distribuir el contenido. Muchas  veces solo se adapta el contenido en términos de formato sin tener en cuenta las expectativas de la audiencia en cada red social.

La audiencia de Facebook, por citar un ejemplo general, utiliza esa red social para temas personales, ocio, etc. y no espera un contenido como un análisis en profundidad o un estudio pormenorizado, sino más bien propuestas lúdicas y entretenidas. La audiencia de LinkedIn, por citar otro caso general, es fundamentalmente profesional y por lo tanto el contenido que espera no solo debe estar adaptado al formato que exige la red (extensión, gráfica, enlaces, etc.) sino también a su propósito de expertos y de negocios.

El cuarto punto imprescindible para personalizar el contenido es considerar los momentos de contacto con la audiencia. La idea es que el contenido acompañe a la audiencia durante el recorrido que hace desde que toma conciencia de una necesidad hasta que valora tomar una decisión.

Durante ese recorrido (el customer journey), las necesidades de contenido de la audiencia son diferentes en cada momento, puesto que sus expectativas también varían. En una primer toma de contacto, un artículo de un blog puede ser revelador para nuestra audiencia, pero si se interesa por nuestra propuesta de valor necesitará contenido con más profundidad (informes, estudios, casos, comparativas, etc.).

 

El enfoque para atraer a la audiencia

No existe la fórmula mágica de la creación de contenido que atraiga a la audiencia inmediatamente. Lo que sí existe es el compromiso de la orientación hacia la audiencia. Esta orientación es la que asegura que el contenido despierte interés y promueva la conexión.

El enfoque del contenido siempre debe estar orientado a aportar valor a nuestro público objetivo, de una manera franca y con la intención de transmitir conocimiento (en el caso de negocios BtB) o entretenimiento (en el caso de negocios BtC).

Esto no significa que el contenido comercial o promocional esté prohibido, pero sí requiere comprender que el contenido es un elemento de relación con la audiencia y no un speech de ventas.

 

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[RoadMap #1] Mapa de estrategia de contenido
 
Marcelo ArnonePersonalización y marketing de contenido

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