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¿Qué es un ‘content compass’?

Resulta que en la producción de contenido a veces se pierde el norte. En algún momento, se tiene la sensación de que el contenido pierde fuerza, que le falta impacto. Y esta sensación se ve confirmada por la realidad de las métricas…

El punto de partida para la creación de contenido es la audiencia. El contenido es la ligazón entre la necesidad de una audiencia y una propuesta de valor que se le presenta. El contenido debe acompañar a esa audiencia en su proceso de toma de decisión.

La oferta y la demanda, el producto o servicio y el mercado son las tres piezas del rompecabezas que debe unir el contenido. Y ese contenido debe ser el adecuado para que se produzca la magia: la conexión con la audiencia.

 

  • El contenido y la toma de decisión

El objetivo del contenido es generar capacidad de influencia. No hablamos necesariamente de una compra a corto plazo, pero sí de influir en el proceso de toma de decisión, sea cual sea.

Ese proceso de toma de decisión que hace la audiencia no depende exclusivamente del contenido. El contenido es el enlace entre oferta y demanda en este caso. El proceso depende de la aproximación general a la audiencia y de todas las variables del marketing clásico: precio, producto, distribución y promoción.

Una decisión que implique un gran esfuerzo económico será más racional, el proceso será más largo y quizás intervenga más de un interlocutor. Esta forma de vinculación repercute directamente en el contenido que espera la audiencia. Cuando pedimos a alguien que tome una decisión a largo plazo, seguramente esa persona esperará contenidos bien argumentados, directamente proporcionales al compromiso que le pedimos.

 

  • El contenido y la vinculación con la audiencia

Podemos afirmar sin temor a equivocarnos que cada persona toma decisiones de forma única. Y, en consecuencia, su necesidad de contenido para dar soporte a su proceso de toma decisión también será única. Pero en términos prácticos, hay dos grandes patrones muy útiles para orientarnos en la creación de contenido: un patrón racional y un patrón emocional.

Es decir, decidimos bajo argumentos contrastados o por impulsos inmediatos. Aunque ambos extremos no existen en forma pura: en toda decisión racional hay algo de emocional y viceversa.

 

  • El contenido y el content compass

El content compass no es, ni más ni menos, que un gráfico en forma de brújula que nos ayuda a orientar el contenido. Se presenta en cuatro cuadrantes y cada uno de ellos presenta una vinculación racional o emocional con la audiencia de mayor o menor grado.

Ya hemos visto que no hay decisiones puramente racionales o emocionales. Pongamos por ejemplo la compra de una vivienda. Su precio es elevado y, por lo tanto, requerirá un gran esfuerzo. El compromiso es a largo plazo, es una de las decisiones más importantes en la vida de una persona y, sin embargo, tiene un componente emocional tan importante como el racional.

Cada producto y cada servicio que una empresa lleva al mercado son únicos o, al menos, pretenden serlo. Y la función del content compass es presentar esos cuatro cuadrantes para reflexionar sobre cuál es el mejor contenido para ayudar a la audiencia en su toma de decisión.

 

  • Los cuadrantes del content compass

Los cuadrantes del content compass se presentan con la siguiente estructura: vínculo muy racional, vínculo muy emocional, vínculo poco racional y vínculo poco emocional. En cada uno de ellos ubicaríamos un tipo de contenido pensado en la forma de decidir de la audiencia.

 

Qué es un content compass

1.- Vínculo muy racional

Los productos y servicios de precio elevado (tanto por su compra como por su reemplazo) o los que requieren compromisos a largo plazo tienen un proceso de toma decisión muy racional. El contenido para este cuadrante debe estar basado en hechos contrastados, contener argumentos bien presentados y estructurados.

Los informes, estudios, análisis, manuales y guías son algunos ejemplos de contenidos descargables muy relevantes. Los contenidos relacionados con terceros que avalan el producto, servicio o empresa tienen también mucha importancia.

 

2.- Vínculo muy emocional

Los productos y servicios en los que las personas nos involucramos directamente tienen una vinculación muy emocional. En lo personal, son productos de consumo propio con alto grado emotivo, como unas vacaciones, por ejemplo. En la contratación entre empresas, los servicios que requieren involucrarse a nivel personal más allá del rol en el negocio, como los servicios de diseño, arte, decoración, etc.

El contenido para este cuadrante debe transmitir emoción y hacer un uso elevado de los recursos visuales y los colores. El contenido de lectura debe construirse usando técnicas de storytelling para crear verdaderos relatos. Un cómic en fascículos tendrá más efectividad que un whitepaper. Una guía de viaje tiene más impacto si se desarrolla como un recorrido que como un conjunto de hechos.

El contenido gráfico y multimedia puede ser múltiple, desde vídeos hasta infografías pasando por fotogalerías, por citar algunos ejemplos.

 

3.- Vínculo poco racional

Un vínculo poco racional no significa que sea emocional. Simplemente es el comportamiento que resulta de un hábito muy instalado, en productos de uso rutinario. Comprar entradas para ir al cine (en el ámbito personal) o la compra de suministros de oficina (en el ámbito empresarial) son algunos de los casos de compras poco racionales, por su bajo precio o por la necesidad que generan.

En este cuadrante el contenido es radicalmente diferente si hablamos de captación de nuevos clientes o de fidelización. El contenido para nuevos clientes debe orientarse a romper esos hábitos, con contenido disruptivo y, habitualmente, promocional. Es una estrategia interesante para mover a las personas a que cambien sus hábitos. El contenido para fidelizar a los clientes suele orientarse hacia la facilidad de uso, para reforzar ese hábito de la audiencia.

 

4.- Vínculo poco emocional

Ante productos o servicios con los que la audiencia tiene un vínculo poco emocional, se busca despertar impulsos y asociaciones. Este comportamiento es muy habitual en ciertos productos de conveniencia o productos accesorios de productos principales.

Consideremos, por ejemplo, la compra de un smartphone. En esta decisión, en la actualidad, hay un gran componente emocional (diseño, estilo, moda, etc.) y, por supuesto, una parte racional (prestaciones, rendimiento, etc.).

A la hora de comprar una funda o una carcasa para ese dispositivo, la decisión es diferente. Y lo es por muchas razones: precio, vida útil, etc. El diseño será importante pero no tanto como para involucrarse emocionalmente.

En este tipo de situación el contenido debe ser de oportunidad, como los chicles en la caja de un supermercado: están ahí delante y surge la necesidad de comprarlos. El contenido ideal debe incluir textos breves y dar gran relevancia a lo visual, un contenido que refuerce el mensaje de gratificación personal por la compra.

 
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[RoadMap #2] Mapa de gestión de contenido  
Marcelo Arnone¿Qué es un ‘content compass’?

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