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¿Qué métricas son necesarias para medir una estrategia de marketing de contenido?

Resulta que una estrategia de contenido tiene como propósito atraer y retener a una audiencia determinada. Y esto significa fijarse objetivos que van desde la visibilidad para establecer un primer contacto, hasta generar el engagement que impulse oportunidades de ventas.

Una estrategia de marketing de contenido a pleno rendimiento genera contenido para acompañar a la audiencia en un recorrido que va desde una primera toma de contacto, hasta que potencialmente se pueda convertir en cliente. Ese recorrido, de forma simplificada, tiene al menos cinco fases desde el punto de vista de la acción de la empresa: acercamiento, atracción, proposición, conversión y retención.

Este recorrido tiene su analogía en los objetivos del marketing de contenido que son: visibilidad, notoriedad, conversación, vinculación y fidelidad. Y cada uno de estos objetivos requiere métricas que hagan visible la consecución.

Tomando como referencia los objetivos mencionados, existen 5 grupos de métricas diferentes:

  • Métricas de relevancia. Miden el grado de interés que tiene el contenido y se utilizan para comprender la visibilidad que se consigue. En esta categoría están los indicadores como páginas vistas o tiempo de visita en el blog.
  • Métricas de resonancia. Estas métricas representan un paso más en la medición de la visibilidad, tanto en profundidad como en amplitud, para reflejar la notoriedad conseguida con el contenido. Se muestra como un incremento en los valores del canal propio (blog o email), junto con el efecto de propagación en las redes sociales y canales colaborativos (contenido compartido, enlaces conseguidos, seguidores, etc.).
  • Métricas de generación de oportunidades. Estás métricas representan la capacidad de conversación que se consigue con el contenido, entendiendo esa capacidad como la generación de una oportunidad de negocio o la creación de masa crítica sobre la que se realizarán acciones de nurturing. Los indicadores habituales son las suscripciones, registros o solicitudes de información.
  • Métricas de ventas. Estas métricas reflejan la capacidad de conversión del contenido, cuál ha sido el grado de influencia en la venta. Los indicadores van desde las suscripciones de pago hasta los pedidos online, aunque para conocer en profundidad el peso del contenido es necesario definir un modelo de atribución que le asigne un valor concreto.
  • Métricas de lealtad. Estas métricas reflejan la influencia que tiene el contenido sobre los clientes actuales y pueden tener tres vertientes: repetición, retención, recomendación.

 


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Marcelo Arnone¿Qué métricas son necesarias para medir una estrategia de marketing de contenido?

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