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Redacción de contenido para audiencias globales

Resulta que uno de los grandes retos a la hora de redactar contenido para audiencias globales es comprender los matices y las diferencias de cada cultura y cada país.

Si bien la producción de contenido para audiencias en diferentes idiomas o regiones suelen hacerla personas diferentes, es importante que a nivel estratégico se tenga el conocimiento de una serie de factores que influyen en la forma, el estilo y el tono de la creación de contenido.

 

1.- La visión cultural del idioma

Redactar contenido en un idioma va mucho más allá de conocer la traducción de las palabras. Cada cultura ha desarrollado palabras propias, expresiones y frases únicas difíciles de traducir que requieren un conocimiento complementario al del lenguaje.

Un ejemplo de tantos es el concepto de rebajas en España y otros países de Europa. En primer lugar, solamente en idioma español, para otros países latinoamericanos ni siquiera se utiliza la misma palabra, sino que se utilizan giros propios como liquidación,  ofertas,  descuentos o  promociones. Inclusive adaptaciones de anglicismos como clearence.

Además de lo estrictamente lingüístico, este concepto que todos conocemos en España como «las rebajas» (una época concreta con una duración determinada que se repite dos veces al año) y que tenemos tan interiorizado, simplemente no existe en muchos países. No hay una época concreta, definida y regulada como tal.

En un caso aparentemente tan sencillo de un negocio que se expande internacionalmente, éste se enfrentaría, en primer lugar, a la decisión de en qué países se aplicarían las rebajas. En segundo lugar, deberá decidir cómo trasladar el concepto a través del contenido para aquellos potenciales compradores de países donde el fenómeno no es conocido.

Este ejemplo que se mueve dentro de un mismo idioma pero en diferentes países y culturas puede hacernos ver la dimensión de los matices que debemos considerar en términos globales.

 

2.- Las referencias estacionales

Elaborar contenido para diferentes países requiere tener en cuenta los matices estacionales y climáticos de cada país. La Navidad en Estados Unidos se celebra principalmente bajo un clima invernal y nevado. Mientras tanto, al mismo tiempo en Brasil se celebra la misma Navidad en la playa y bajo el sol ardiente.

Otro ejemplo es que en parte del centro y sur del continente americano, el año escolar va de marzo a noviembre, haciendo coincidir el fin del año natural con el final de las clases escolares.  Dan inicio pues los meses de vacaciones. Sin embargo, en el norte del continente, ocurre todo lo contrario.

 

3.- El calendario

El calendario concreto de cada país es primordial, ya que impacta tanto en la temática del contenido como en la distribución para acceder a la audiencia.

Éste es quizás uno de los primeros puntos que se trata en la producción del contenido internacional pero a veces con escasa profundidad. Las festividades locales siempre tienen un impacto en lo social más allá de que sea o no un día laborable. Saint Patrick no solo es un día en el que no se trabaja en Irlanda; semanas antes es un tema de conversación recurrente y una cuestión que casi obligatoriamente se debe abordar con el contenido.

Hay centenares de ejemplos similares relacionados a festividades habituales o periodos particulares en cada país o región, como los Carnavales de Brasil, el Thanksgiving en Estados Unidos, el Guadalupe-Reyes de México o la Semana Santa en España.

Además del calendario, existen ciertos eventos como los deportivos o los políticos que movilizan a las sociedades y generan gran impacto en el devenir diario. La Super Bowl americana, el Mundial de Fútbol o los Juegos Olímpicos son algunos ejemplos de eventos que merecen ser tenidos en cuenta, tanto por la temática como por el comportamiento que puede tener la audiencia a la que nos dirigimos.

Un último apunte en relación al calendario. Muchas veces damos por sentado que el fin de semana es el sábado y el domingo, pero esto no es así en otras culturas. En países de cultura musulmana, la semana laboral va de domingo a jueves y los días de descanso son el viernes y el sábado.

 

4.- Las unidades de medida.

Los sistemas de medición utilizados en cada país no se limitan a la norma general de uso del sistema métrico decimal o el inglés. Muchos países en los que se ha adoptado el sistema métrico decimal de forma generalizada usan las onzas como medida de peso en algunos productos como el chocolate, o los galones como medida de capacidad para la gasolina.

Incluso se presentan ciertas curiosidades en países de cultura muy similar, como el caso de países latinoamericanos en comparación con España. En el entorno urbano, por ejemplo, en España las distancias se miden en tiempo, mientras que en Latinoamérica se hace en cuadras (aproximadamente 100 metros, que van desde una esquina a otra de la misma calle). Así, un sitio está a 10 minutos andando en una ciudad española, mientras que en una ciudad de México o Colombia el mismo sitio estaría a cinco cuadras de distancia.

Muchos sectores y actividades utilizan sistemas de mediciones particulares, como la náutica, la agricultura o incluso las finanzas internacionales. Siempre es conveniente verificar las equivalencias entre sistemas y países para asegurar la precisión del contenido que se vaya a producir.

 

5.- Las referencias monetarias.

La realidad europea reciente puede darnos la falsa visión de uniformidad monetaria. En primer lugar, esto no sucede ni siquiera en Europa, donde el Reino Unido utiliza la libra esterlina, u otros países integrados en la UE parcialmente aún no utilizan el euro como moneda.

Quizás una particularidad de algunos países europeos es la memoria reciente de cada moneda local previa a la adopción del euro. En España, por ejemplo, en temas como propiedad inmobiliaria o grandes cifras monetarias, se sigue citando la equivalencia a la peseta, puesto que esto le da a la cifra un contexto adicional que ayuda a muchos a tener una mejor percepción de cantidades.

En muchos países donde la moneda local sufre pérdida de valor con cierta frecuencia, la medida de la riqueza la da el equivalente en la moneda considerada fuerte en la región. Por ejemplo, en Latinoamérica se habla de dólares americanos cuando se quiere hablar de cifras significativas.

 
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Marcelo ArnoneRedacción de contenido para audiencias globales

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