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De la segmentación al buyer persona

El factor clave de toda estrategia de marketing es conocer a la audiencia. Sin embargo, la forma de analizarla y representarla ha evolucionado a raíz de dos realidades: el cambio en la forma de consumo de los usuarios y el nacimiento de nuevos enfoques de marketing.

Las nuevas tendencias de marketing se centran en satisfacer las nuevas exigencias de un público que consume en el entorno digital y mobile. Ahora la audiencia exige a las marcas un compromiso que no se limite al simple hecho de la compra, un discurso que se sitúe al margen de lo comercial y que sea el propio usuario quien decida cuándo y cómo quiere ponerse en contacto con la marca.

¿Cómo saber qué espera de la marca esta nueva audiencia? A través del buyer persona. Este arquetipo representa todas las características de los usuarios que se obtienen de un análisis en profundidad de la audiencia. La segmentación propia del marketing más tradicional ya no es suficiente; definir segmentos por variables sociodemográficas puede dibujar un esbozo general del público objetivo, pero lo que realmente le diferencia de los demás es su forma de ser, su comportamiento.

 

El buyer persona en el marketing de contenido

Acercarse de forma no intrusiva a la audiencia implica saber qué necesita en cada momento. El marketing de contenido utiliza el conocimiento en profundidad de la audiencia para entregar en el momento correcto las respuestas a las preguntas que se hacen los usuarios.

Por esta razón, la definición del buyer persona es uno de los puntos clave del framework estratégico del marketing de contenido. Sólo gracias a esta conceptualización de la audiencia, la marca podrá conocer sobre qué temas le interesa hablar, qué tipos de contenido son los más adecuados para conectar con ella y a través de qué canales puede hacérselo llegar.

Además, conocer sus motivaciones es imprescindible para saber cómo va a ser su customer journey y poder continuar su proceso de nurturing con contenido, ya que serán las que marquen los hitos de la evolución de una fase a otra durante su relación con la marca.

 

Las preguntas clave del buyer persona

La definición del buyer persona incluye tantos los datos clásicos propios de un segmento como las variables de comportamiento. El objetivo no es describir a la audiencia, sino entenderla. De hecho, para su estudio se utilizan como referencia tanto el clásico buyer canvas como mapas de empatía.

Y de la mezcla de ambos tipos de análisis, surgen los bloques de información necesarios para construir un buen buyer persona, que pueden resumirse en los siguientes:

  1. Quién es: el perfil general con los datos demográficos y de comportamiento básicos.
  2. Qué siente y qué necesita: cuáles son los problemas que quiere resolver a la audiencia, es decir, las motivaciones que pueden llevarle a interesarse por la marca.
  3. Qué ve y qué escucha el usuario: desde las personas que pueden influir en la toma de decisión, hasta el peso de las cualidades que la audiencia va a tener en cuenta para decantarse por la propuesta de valor de la marca.
  4. Qué miedos tiene: qué objeciones puede argumentar en cuanto al producto y a la marca y qué otras alternativas puede encontrar para resolver su necesidad.

Gracias a toda esta información la marca conseguirá hacer la fotografía de su audiencia que le permita identificar claramente cómo son sus potenciales clientes.

 

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Nadia PérezDe la segmentación al buyer persona

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