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Storytelling corporativo

Resulta que construir y narrar historias, desde la perspectiva de la comunicación, permite amplificar el alcance del campo de acción de la marca. Un buena historia se internaliza, se recuerda y se comparte, viajando a través de las personas.

El storytelling, de forma general, busca la forma de crear relatos emotivos y memorables. Las emociones consiguen la complicidad de las personas, despiertan la empatía. Estas emociones a su vez, junto a la forma y al estilo que se da al relato, tienen el poder de hacer que la historia se recuerde.

No debe confundirse el storytelling con contar cuentos. Utilizar la técnica del storytelling no implica darle al contenido un enfoque infantil, como si se contaran historias fantásticas a los niños a la hora de dormir, sino adaptar en cada caso el estilo más adecuado al contenido. Para marcas como Lego u Oreo, por ejemplo, este enfoque más infantil del relato es, precisamente, un recurso que funciona muy bien.

El storytelling utiliza estructuras narrativas para dar sentido a una historia. Y el storytelling corporativo aplica técnicas narrativas para expresar la identidad de una marca a través de la palabra, desde la fundación de una compañía (Steve Jobs fue un asombroso ‘storyteller’) hasta el lanzamiento de un producto.

 

La marca en la era digital

Antes de la irrupción de internet, la comunicación de marca se hacía a través de los medios masivos de comunicación, generalmente con mensajes publicitarios. Las grandes compañías también desarrollaban una comunicación corporativa y de relaciones públicas con esos mismos medios de comunicación masivos, con la intención de acercar mensajes al mercado y conseguir notoriedad.

En los últimos años, primero con el surgimiento de internet y después con el impulso del fenómeno del social media, los canales de comunicación de la marca con las personas se han multiplicado. Y además, estos canales ya no son de uno a muchos (como sucedía en los medios clásicos), sino que son bidireccionales. Los usuarios digitales, cada vez más informados y exigentes, esperan que las marcas les cuenten a ellos (de forma personal y directa) por qué deberían confiar en ellas, por qué hacen lo que hacen, cómo hacen sus negocios o cómo fabrican sus productos.

La marca tiene nuevas exigencias que cumplir en el ecosistema digital, y desarrollar su identidad verbal, expresarse y hablar en múltiples canales con sus usuarios es clave para conectar con su audiencia.

 

Una construcción de storytelling : introducción, nudo y desenlace

Podría decirse que existen tantas historias como narradores, e infinitas formas de expresarlas. Y en este mismo sentido, cada storytelling corporativo es único y cuenta la historia de una marca concreta.

Sin embargo, aun cuando cada historia busca ser única, emotiva y memorable, existen estructuras y formas de construirlas que deben conocerse y aplicarse. Una de esas formas de construcción, que proviene de la narrativa clásica, es la que consiste en introducción, nudo y desenlace.

Esta forma de construir un relato sigue la siguiente lógica: en la introducción se presentan los protagonistas, el escenario, la situación de partida; el nudo o trama, presenta un situación de tensión o conflicto que los personajes deben resolver o superar; y el desenlace, el final de la historia, presenta el estado de las cosas una vez que el conflicto se ha resuelto – ofrece un nuevo estado de las cosas mejor o simplemente diferente al que existía en la introducción.

 

Los elementos del storytelling corporativo

La forma de construcción de introducción, nudo y desenlace, mantiene la misma lógica si se aplica al storytelling corporativo, pero utiliza los atributos de la marca como elementos de la historia.

La introducción de la historia es la visión de los fundadores de una compañía, la razón por la que la marca existe y su forma de ver el mundo. Este punto de partida es humano, cercano, y expresa el porqué de la existencia de la marca. Google, por ejemplo, quiere organizar la información del mundo y desde esta perspectiva nos introduce en historias, productos y servicios en los que la tecnología ayuda a la personas.

La trama de la historia, el desarrollo del relato, reúne la misión de la marca, su posicionamiento, sus valores y su personalidad. La misión de una marca es el conflicto de la historia que debe resolver, expresa qué hará y cómo lo hará. Una gran oleada de nuevas empresas de la llamada economía colaborativa presentan un conflicto basado en la ineficiencia de la intermediación y en la propuesta de una experiencia personal. El reto es conectar a las personas entre sí, proponer una forma diferente de relacionarse entre iguales a través de una experiencia distinta, más eficiente, más económica y con otras reglas de juego. Marcas tan diferentes como Ebay, Blablacar, AirBnB o Wallapop desarrollan un storytelling en el que el nudo de sus relatos es la búsqueda constante de una experiencia única.

El desenlace del historia es la llegada a la meta. Este final de la historia puede incorporar elementos tan diversos como la consecución de un objetivo, la creación de un servicio o el lanzamiento de un producto. Pero este final debe concentrar toda la carga de emotividad y presentar un nuevo estado de las cosas. Conseguir una cifra de ventas puede ser interesante como historia para los accionistas de una compañía, pero a sus usuarios y clientes quizás no les parezca lo mismo…

 

El storytelling de Netflix

Netflix comenzó siendo un servicio de alquiler de vídeos por correo y en soporte físico (VHS, DVD) para convertirse en una marca de entretenimiento global.

Su escenario de partida es la de un pasado vinculado al ocio, pero su visión (su introducción al storytelling)  es la de un usuario conectado que quiere entretenimiento en cualquier parte y en cualquier dispositivo.

El reto de Netflix, la trama de su historia, tiene componentes tanto tecnológicos como de experiencia de usuario. El camino de Netflix se recorre asumiendo que el entretenimiento debe estar disponible en tiempo real y se desarrollan servicios de optimización de streaming. Para Netflix, también es crítica la experiencia de usuario y decide analizar volúmenes ingentes de datos para entender el comportamiento de los usuarios y superar sus expectativas ofreciendo servicios únicos.

En pocos años, Netflix ha pasado de ser un distribuidor de contenido a producir sus propios contenidos. Un final de la historia (hasta el momento) en el que han conseguido superar el reto de comprender el ecosistema digital (que otras compañías como Blockbuster no consiguieron) y ofrecer a sus usuarios una experiencia de entretenimiento única.

 

 

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Marcelo ArnoneStorytelling corporativo

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