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Tono de voz e identidad verbal

El tono de voz no es lo que dice una marca, sino cómo lo dice. Esto es lo primero que se debe tener claro cuando se habla de identidad verbal y tono de voz. La voz de una marca es el elemento que evoca impresiones acerca de su personalidad en la mente de su audiencia. Y este concepto, para hacerla concreto, hay que imaginárselo como si la marca fuera una persona por sí misma y se comunicara con sus clientes de viva voz.

Además de que el contenido que genera una marca debe ser valioso e interesante para la audiencia, es fundamental que la marca sea reconocible gracias a una voz única y representativa.

Un tono de voz definido y reconocible ayuda a la audiencia a percibir a la marca como una persona con la que interactuar

Los responsables de marketing se han dado cuenta por fin de que a las personas les gusta tratar con personas, por lo que las marcas deben personalizarse al máximo. Y, para ello, desarrollar una identidad verbal sólida es fundamental.

 

La identificación de los valores de la marca

La definición del tono de voz de una marca precisa del reconocimiento de los valores que se quieren transmitir. Y ésta ha de ser una tarea de equipo, en la que se involucren tanto las personas como los clientes de la marca.

La clave para investigar en profundidad cuál es la personalidad de la marca se encuentra en buscar la diferenciación. El propio tono de voz como tal, implica determinadas características únicas que deben formar parte de la imagen de la marca.

En esencia, pensar acerca de ello y plasmarlo sobre un papel puede parecer una idea sencilla de llevar a cabo. Sin embargo, una vez se ha iniciado el estudio, la realidad es bien diferente.

A la hora de definir cuáles son los valores que quiere transmitir una marca, se puede proceder en dos sentidos: partiendo de la actividad en el mercado (¿cómo se posiciona?, ¿cuál es su mensaje clave?, ¿qué lenguaje se utiliza?) o desde el centro del propio negocio (¿qué hace única a la marca?, ¿qué valor ofrece a los clientes?, ¿cuál es la cultura de la marca?). Éste será el punto de partida para conocer qué cuestiones van a servir para orientar la investigación.

Además, hay distintas formas de llevar a cabo esta definición. Una de ellas es comparar el contenido propio con el de un competidor directo. Tomar contenido de ambas marcas eliminando el nombre de la marca e intentar adjudicar una autoría a cada uno de ellos. ¿Resulta fácilmente reconocible el contenido para la audiencia que lo está comparando? ¿O por el contrario creen que cualquiera de las dos posibilidades podría encajar dentro del estilo de la marca?

Por otro lado, preguntar directamente a la audiencia es una opción segura. ¿Qué opinan de la marca? ¿Cómo la perciben? ¿Qué les aporta más allá de la oferta de producto?

Lo esencial es comenzar con un marco simple para el valor de marca, ser riguroso, idealista y curioso. 

 

Elementos del tono de voz

El tono de voz de una marca se imprime en las características de determinados elementos relacionados con la expresión verbal: la longitud de las palabras y de las oraciones, el tempo gramatical, la utilización de pronombres, el tipo de vocabulario… Sin embargo, existen algunas premisas comunes a todo tipo de comunicación que sirven para optimizar el contacto con la audiencia: términos cortos, palabras sencillas, conceptos concisos, oraciones claras y directas… De esta forma, el contenido será mucho más fácil de comprender por parte de los consumidores.

Estas características lingüísticas han de reflejarse en todos los tipos de contenido, desde el propio sitio web hasta las comunicaciones por email y los folletos de producto. La voz de la marca ha de ser global y coherente.

Por otra parte, es importante definir cómo ha de adaptarse el tono de voz a la personalidad de la marca en distintas situaciones. Por ejemplo, no es lo mismo ofrecer un descuento a través de una newsletter masiva, que resolver un problema puntual con un cliente de forma personal. 

En último lugar, es fundamental que se cuente con un protocolo de contenido adaptado a las posibles audiencias internacionales a los que se dirija la marca. Cada audiencia objetivo cuenta con unas características propias diferentes, y en cuestión de fronteras, hay que tener en cuenta el cambio idiomático, situacional y cultural.

 

¿Cómo conservar el tono de voz marcado?

El desarrollo de un tono de voz de marca precisa de la creación de una guía de estilo que puedan consultar las personas que se encargan de la creación y distribución del contenido. Esta es la herramienta clave para conseguir mantener la línea de la identidad de la marca en todo el contenido.

En esta guía de estilo se recomienda incluir toda la información necesaria para ajustar correctamente el contenido a la personalidad de la marca: el papel de la marca para con la audiencia, sus valores, las frases más importantes que expresan algo crucial acerca de su filosofía, ejemplos… Un truco para que los creadores de contenido se familiaricen y vinculen con la forma de expresión fijada por la marca es la utilización de reglas nemotécnicas, de manera que la integración del tono de voz en la práctica sea mucho más sencilla y natural.

 

 
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Abigail LittleTono de voz e identidad verbal

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