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Transformación digital: conversación, usuarios y contenido

Resulta que vivimos una era de grandes cambios, inmersos en un nuevo entorno digital, que ha provocado nuevas formas de relacionarnos que no imaginábamos hasta hace poco. Este mundo digital ha traído consigo nuevos paradigmas en muchos ámbitos de la sociedad, quizás principalmente en el de la comunicación, pero también en otros.

La forma de hacer negocios, el día a día de las empresas, la realidad corporativa de grandes compañías, ha sido modificada para siempre por el efecto disruptivo de internet.

Las organizaciones han tenido que asumir nuevas realidades y enfrentarse a un nuevo reto: el de su transformación digital, adoptar nuevas prácticas y diferentes formas de hacer negocios en un entorno cambiante y desconocido, donde todo estaba por hacer.

Quizás uno de los procesos que ha experimentado mayores cambios es el marketing. El marketing de finales del siglo pasado era el área que orientaba toda la empresa hacia el mercado. Si ese mercado cambiaba de forma radical, evidentemente el marketing también tenía que cambiar. Y vaya si lo hizo…

 

La conversación digital

Mientras el marketing tradicional partía de un estilo de comunicación unidireccional (muchas veces basado en la repetición de mensajes) y de medios de comunicación masivos, el nuevo marketing digital parte de premisas diferentes. El marketing digital tiene como prioridad desarrollar una relación con su audiencia, consciente de la capacidad de respuesta de los  receptores del mensaje que antes no existía.

El marketing digital deja en el pasado el asedio de los anuncios para abrirse paso hacia la conversación online.

Pero esta búsqueda de la conversación con la audiencia, que es la que debe guiar a las empresas en su estrategia de marketing, también debe servir de orientación para el proceso de transformación digital. Los mercados digitales se nutren de la capacidad de generar conversaciones online.

Y en este proceso de transformación digital el contenido se ha situado como una de las claves para llegar a la audiencia; es el elemento generador de conversación digital.

  

El usuario digital

En pocos años hemos visto cómo el marketing online pasaba de enviar mensajes masivos al correo electrónico de los destinatarios, a detectar el comportamiento de navegación en internet para entregar mensajes personalizados.

Hemos pasado de páginas web con pequeños contadores en su página principal a disponer de herramientas de análisis que nos dan un conocimiento muy preciso sobre la audiencia. Pasamos de sitios web estáticos que nos daban presencia en internet a un entorno digital que nos facilita la conversación a través de blogs y redes sociales.

El cambio ha sido drástico y, seguramente, seguiremos viendo muchos más.

Pero quizás el mayor cambio, que a veces se pierde de vista en la vorágine incesante del marketing digital, es el cambio de comportamiento del público al que nos dirigimos. Los nuevos usuarios digitales no son sujetos pasivos que reciben un mensaje, son personas activas que requieren contenidos para informarse, compartir y tomar decisiones.

El contenido se ha vuelto clave, tanto que debe ser creado específicamente para una audiencia en concreto, que se sienta representada con él y que acoja las ideas que se le transmiten como una verdadera aportación de valor.

 

El contenido digital

Los datos demuestran que los internautas pasan más de la mitad del tiempo que están conectados a internet consumiendo contenido de todo tipo: de lectura, gráfico y audiovisual. Nunca antes se había generado tanto contenido como en los últimos años, creciendo a un ritmo exponencial año tras año.

Y esto se debe a que los usuarios digitales quieren contenido para entretenerse, para informarse, para compartir y también para tomar decisiones. El contenido digital es un nuevo eje en torno al cual han surgido nuevas disciplinas del marketing, como el marketing de contenido.

Este concepto de marketing de contenido es relativamente nuevo, pero en su corto tiempo de vida ha generado un gran impacto por su enfoque en la relación conversacional que podemos construir con nuestra audiencia. Desde su definición, esta disciplina se enfoca en la creación y distribución de contenido para atraer a una audiencia, partiendo de la premisa de la construcción de un vínculo a largo plazo.

El marketing de contenido fomenta la conversación, utilizando diferentes tipos de contenido como elemento de interacción. Artículos en un blog, noticias a través del correo electrónico, infografías, documentos descargables, vídeos y un enorme abanico de posibilidades de contenido para aportar valor y establecer un vínculo.

 

Las nuevas empresas digitales

Muchas empresas, antes de iniciar el camino de la transformación digital, tienen la idea errónea de que se trata de la implantación de sistemas informáticos. Nada de eso, aunque la informática sea muy necesaria.

La solución al problema es un cambio en la forma de ver la realidad, donde el comportamiento y la relación digital tienen el absoluto protagonismo con todo el entorno: clientes, proveedores, empleados, administración, etc.

Ahora, las empresas deben relacionarse de un modo diferente con su audiencia, que se ha volcado masivamente en internet. Los usuarios utilizan motores de búsqueda para encontrar contenidos, consultan blogs, se suscriben a listas para recibir información y usan las redes sociales para ver otras opiniones y entender otras experiencias.

Y para ser parte de esa conversación digital las empresas deben asumir un nuevo rol: producir contenido para relacionarse con su entorno.

 

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[RoadMap #1] Mapa de estrategia de contenido
 
Marcelo ArnoneTransformación digital: conversación, usuarios y contenido

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