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Del site brochure a la experiencia de usuario

Resulta que en los inicios de internet prácticamente todos los sitios web eran sitios “brochure”, es decir, páginas estáticas que presentaban la información esencial de una organización. Esta era la forma más primaria de estar presente en internet, comunicar una serie de datos para que, en caso de que alguien se encontrase con la web, pudiera tener información básica.

En la actualidad las cosas han cambiado mucho y no solo en la tecnología. Los usuarios esperan mucho más de un sitio web que solamente datos, aunque algunas marcas se empeñan en seguir creando sitios “brochure”.

Es cierto que los sitios web de hoy ya no son la versión electrónica de un folleto comercial como pasaba al principio de internet. La arquitectura de la información es más compleja,  el diseño se ha perfeccionado, la tecnología ofrece más posibilidades y la infraestructura es más potente.

Pero sigue siendo habitual utilizar la última tecnología disponible para estar presente en internet más que para ser visible e interactuar con los usuarios. Probablemente porque falta contenido, ese tipo de contenido valioso y relevante que demandan los usuarios y no contenido comercial. Y sin contenido es prácticamente imposible ofrecer una experiencia de usuario óptima y generar interacción con los usuarios…

 

Customer experience y contenido

Una experiencia de usuario integral es mucho más que interfaces bien planteadas y copies bien pensados.  La experiencia de usuario es una propuesta de interacción, una conversación digital entre marca y audiencia en la que, además de tecnología es imprescindible el contenido.

Esta experiencia de usuario suele partir de una situación de web estática para llegar a una situación de interacción dinámica y personalizada. Existen diversos modelos a seguir para desarrollar el camino hacia esa experiencia de usuario perfecta, pero en esencia,  puede resumirse en cuatro grandes etapas.

 

1.- Visibilidad

La primera etapa significa romper con las antiguas prácticas del site “brochure” y transformar el sitio web en un lugar de conversación, con contenido valioso para los usuarios. En esta etapa comienza la creación de contenido orientado a las necesidades e intereses de los usuarios. También comienza una gestión de canales de distribución de contenido más compleja, donde además del email intervienen canales propios como el blog y canales externos como las redes sociales.

 

2.- Conversación

La segunda etapa está orientada por la búsqueda de la optimización. Los contenidos son tratados como activos digitales para generar engagement y se los considera elementos de vinculación en la búsqueda de una relación bidireccional entre marca y audiencia. En esta etapa se plantean las primeras automatizaciones, como la entrega de contenido basada en datos explícitos del usuarios.

 

3.- Conversión

En  esta etapa el objetivo claramente es la generación de negocio. El contenido tiene una nueva dimensión que es la oportunidad: cada activo digital está pensado y alineado con el customer journey del usuario para impulsar la conversión. Aparece también el reto de la personalización, el contenido basado tanto en la información explícita como implícita del usuario, para crear un experiencia adaptada a las expectativas reales de los usuarios. Los canales digitales aún se gestionan como centros de entrega de tráfico hacia el canal principal, pero se dan los primeros pasos en la búsqueda de la omincanalidad.

 

4.- Multicanlidad y largo plazo

Esta etapa es la que toda marca busca, es la experiencia de usuario cross-channel, en la que la interacción aporta valor independientemente del punto de contacto. En este momento la marca ha sido capaz de entender el contexto de la interacción y adaptar los contenidos y los mensajes a los canales.

La capacidad de personalización de esas interacciones es máxima, y gracias a la utilización de big data y analytics, puede llagar a construir conversaciones one to one.

 

El próximo paso es la anticipación basada en inteligencia artificial, que permitirá la creación de contenido e interacciones en tiempo real, para ofrecer una experiencia de usuario sorprendente.

Marcelo ArnoneDel site brochure a la experiencia de usuario

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